Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
99 de Cada Cien
Eduardo García Gaspar
5 agosto 2002
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Si pudiera yo destacar una realidad en los terrenos del marketing ella sería la de un error que se comete el 99 por ciento de las veces.

Está bien, exageré, la verdad es que se comete ese error sólo el 97 por ciento de las ocasiones en las que se presenta la necesidad de tener información.

Ese error es uno de información. ¿Estará usted en buenas manos si su información contable es errónea? ¿Si sus ejecutivos de venta le dicen cifras equivocadas? Desde luego, no.

Pero, casi siempre se trabaja con datos erróneos de investigación de mercados. El sitio mencionado abajo es de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de mercados. Vale la pena consultarla.

Esos datos equivocados, casi siempre, provienen de la espantosa costumbre de buscar el proveedor más barato de investigación y el más barato es casi siempre el peor. Visto de otra manera, gástele en investigación y si no quiere, mejor no la haga.

Así de simple. Los errores de las investigaciones de mercado vienen de varias fuentes, pero el que más he visto es el de las preguntas mal hechas.

Le voy a contar un caso, el de un fabricante de licuadoras con gran preocupación por las mayores revoluciones que por minuto tenía su producto y se empeñó en preguntar “¿A cuántas revoluciones le gustaría usted que trabajara el motor de su licuadora?”.

La teoría es que el ama de casa tiene conocimiento de eso, de las revoluciones por minuto a las que ella quiere que trabaje su licuadora. La pregunta se hizo en esa investigación y, desde luego, se obtuvo una respuesta.

La gente da respuestas, no importa qué tan tonta sea la pregunta. Desde luego las respuestas obtenidas nada tenían que ver con la realidad y sin embargo, el fabricante salió preocupado de la reunión de presentación porque los datos contradecían su teoría.

Hace poco, hubo una encuesta pública en la que se preguntó “Ahora que México ya no jugará en la copa mundial de fútbol, ¿verá ese campeonato con igual interés?”

El error es inducir la respuesta y esa respuesta fue la que buscó el mal encuestador. Desde luego la mayoría de la gente dijo que no tenía ya igual interés que antes, que su interés había bajado. Esa es difícilmente la verdad buscada.

Mejor hubiera sido esperar y comparar, por ejemplo, números de personas que ven partidos a las tantas de la mañana antes y después de que la selección mexicana salió de la competencia. Pero dejemos los ejemplos.

Hacer investigaciones de mercado es algo a lo que hay que gastarle, porque lo importante no es su costo en sí mismo, sino el costo de las decisiones tomadas sobre su base.

Hace poco vi un caso de una empresa que por diez mil pesos prefirió un proveedor de investigación sobre otro, para tomar una decisión que valía setecientos mil pesos de inversión en esfuerzos de marketing.

No es racional esa conducta. La lección es obvia: si usted va a hacer investigaciones de mercado agarre al mejor proveedor y compare el costo de su trabajo contra el costo de las decisiones que va a tomar con la información obtenida.

Y si le duele el codo por lo que cuesta la investigación, mejor no la haga. Tome la decisión subjetivamente. Será mejor decisión ésa que la basada en una mala investigación.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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