Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Contabilidad Sin Números
Eduardo García Gaspar
19 agosto 2002
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Los departamentos de marketing andan por todos lados. Pocas empresas, de medianas hacia arriba carecen de su área de mercadotecnia.

El problema es que tener un departamento en la empresa que lleve ese título no significa que la empresa de verdad haga mercadotecnia.

Sería lo mismo que la empresa en cuestión pusiera un grupo de personas con el título de Departamento de Desarrollo Nanotecnológico Subatómico.

El nombre no significa nada y algunas veces, de hecho, significa lo contrario. Y le cuento algo que ya es historia y anécdota. Cuando hace unos catorce años fui nombrado Director de Mercadotecnia de lo que terminó siendo la aseguradora más grande del país, asistí a una reunión de la gente de mercadotecnia de las principales aseguradoras de ese momento.

Era una reunión amigable, informal, sin nada que no pudiera revelarse públicamente, como lo siguiente.

Queriendo yo ver si existían algunas empresas de investigación de mercados que supieran del mercado asegurador, tomé la palabra e hice una pregunta. Pedí que me dijeran si habían esas personas hecho investigaciones de mercado en los últimos años y con quién.

La información era valiosa para mi, pues me daría a las empresas de investigación de mercados con las que, por motivos de exclusividad, no podría tratar. Me llevé una sorpresa.

Ninguno de ellos había hecho investigaciones de ese tipo en los últimos años. Y sin embargo, todos pertenecían al departamento de mercadotecnia de su empresa.

Independientemente del asombro natural de ese momento, a varios años del suceso puedo volver a reflexionar sobre el punto. Creo sinceramente que si la función de marketing en una empresa no hace investigaciones de mercado, esa función no existe para todo propósito práctico excepto en el nombre.

Marketing sin investigación es como contabilidad sin números o como conmutadores sin extensiones. Esa situación sería tan absurda como la de una toalla de tintorería.

El marketing inicia y termina con investigación de mercados, casi siempre con las pesquisas sobre quién y cómo es el consumidor potencial, de manera que puedan alimentarse las creaciones de publicidad, promoción, productos y todo eso que hace el marketing…. para terminar con la medición de los efectos de lo hecho en el mercado.

Sí, desde luego no todo requiere investigación y hay ocasiones en las que la intuición del ejecutivo experimentado vale más que la investigación. Tampoco es cuestión de dedicar todo el presupuesto de mercadotecnia a la investigación de mercado.

La lección, pienso, es clara: cuando una empresa tiene un departamento de mercadotecnia y no realiza investigaciones de mercado con cierta regularidad, la verdad es que no hace realmente marketing.

Hará publicidad y promociones y folletos y material punto de venta y etiquetas y lo que usted quiera. Pero no marketing. Y con eso la empresa pierde una posición competitiva.

Sin los datos de la investigación de mercado la empresa se coloca deliberadamente a merced de quien si la hace. Puesto en otras palabras, la competencia sabrá de ella más de lo que ella sabe de sí misma.

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