Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
El Corazón Del Negocio
Eduardo García Gaspar
8 julio 2002
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Tuve suerte. La primera lección de negocios que recibí vino del mismísimo Leo Burnett, el legendario publicista de Chicago.

En su discurso de retiro de su empresa mencionó un punto que aún ahora, más de treinta años después, sigue tan vivo en mi memoria como si lo hubiera escuchado hace diez minutos. Fue uno de los puntos de ese discurso.

Dijo, en pocas palabras, que su nombre debería ser quitado de su agencia de publicidad el día en el que la agencia tuviera más contadores que personas en el departamento creativo.

Así lo puso el gran viejo, con palabras que demuestran la existencia de algo que podemos llamar el corazón del negocio. Para una agencia de publicidad ese corazón es la creatividad.

Cierto, hay otras cosas como la calidad del servicio y las que usted quiera, pero si vamos a la esencia de la empresa, ella tiene que ser su poder creativo. No hay otra.

Sí, creatividad disciplinada, pero creatividad en serio… como las legendarias campañas de Marlboro, del Green Giant y otras muchas creadas en los EEUU, en México (la original de Serfin, por ejemplo y desafortunadamente desaparecida) y en muchas otras partes.

Lo que Burnett contrastaba era a ese corazón del negocio con otra parte de la agencia, los administradores, financieros, o contadores.

En otras palabras, algo que no cae muy bien a mis amigos de finanzas y contabilidad: ellos no son el negocio, ni son la empresa. Son los que llevan el marcador del partido, pero no son la razón de ser de la empresa.

O, como me dijo un amigo hace poco, “negocio en el que el director de contabilidad o administración toma las decisiones, es negocio que va a sufrir”.

Los casos son numerosos y usted los conoce. Se dan en empresas de todos tamaños, en las que se pierde la perspectiva de su esencia y las decisiones son tomadas con únicos criterios contables o financieros. No digo que esos criterios se ignoren, pues son vitales. Lo que digo es que ellos no son la razón de ser del negocio.

Sí, usted debe ser financieramente conservador en su negocio, pero esa es una forma de manejar el corazón del mismo. Para una agencia de publicidad, el quid es eso, la creatividad.

Y si la agencia tiene más personal contable que creativo, ello es un síntoma de que el negocio ha sido modificado. De la creatividad salen los ingresos de la agencia, eso es lo que ella vende. Mejor creatividad debe producir clientes más contentos y eso significa mayores ingresos y más utilidades.

Los resultados financieros son consecuencia del corazón del negocio. Hay que cuidar esos resultados, pero más aún hay que cuidar al corazón del negocio, que es el que bombea la sangre al resto de la organización.

¿Es obvio todo esto? Absolutamente. Puesto en el papel suena a que todo el mundo lo sabe y a que es muy repetitivo decirlo.

Pero voltee usted a su alrededor y vea cuántas empresas han modificado eso y creen ahora que su negocio es el financiero y no el producto que hacen ni el servicio que prestan. Más de treinta años después conviene insistir en lo que dijo el gran Leo.

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