Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Haga Como Las Mulas
Eduardo García Gaspar
12 agosto 2002
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
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Cuando usted hace publicidad, pórtese como las mulas. Póngase esas cosas que impiden distraerse con lo que sucede alrededor y que sólo permite ver lo que está adelante.

Piense usted en alguno de los productos que fabrica y para el que hace alguna publicidad, la que sea, poca a mucha. Quizá usted haya comprado un par de anuncios exteriores o incluso se anuncie en la radio o la televisión local… no importa.

Hay una cosa única que usted debe hacer y ésa es poner atención en su marca. Ella debe ser el héroe de su anuncio y no hay pretexto que valga.

Si su marca no es el héroe, esa publicidad es un desperdicio. Eso lo sabe todo el mundo y, sin embargo, es una equivocación que se comete a diario y con eso se desperdician los dineros invertidos en los medios comprados.

Si no me cree, vea a su alrededor los anuncios exteriores de su ciudad. Verá que la mayoría de ellos son del tipo en el que no se puede encontrar el nombre de la marca anunciada en el par de segundos que cualquier gente normal puede dedicar a ese anuncio.

En esos anuncios, la marca está quizá en un rincón, pequeña, ilegible, mientras que la idea del creativo, la foto, la ilustración, la frase, lo que sea, ocupa el resto del anuncio.

Eso es un desperdicio y hace perder fe en la publicidad a los empresarios que han confiado en publicistas que tampoco reconocen el lugar que merece a la marca.

La publicidad tarda en producirse y crearse, y en ese tiempo, en el que se examinan las ideas, la perspectiva se pierde: el creativo cumple con su tarea, la de ser creativo y original, llegando a defender más a su idea que a la marca.

El cliente se pierde igualmente en ese proceso y acaba por autorizar anuncios en los que la marca ocupa un lugar secundario. Insisto.

Vea los anuncios exteriores en el trayecto a su trabajo y verá que muchos de ellos son sencillamente tirar el dinero a la basura. Haga la prueba y cuente cuántos de ellos tienen al nombre del producto como punto principal. Muy pocos.

Recuerdo uno que trata el tema de descubrir al inversionista que uno tiene dentro, con la imagen de una especie de rayos X de alguien que da la impresión de estar enfermo. He pasado unas diez veces frente a ese anuncio en una avenida de relativa alta velocidad y nunca pude saber la marca anunciada.

Hasta que vi la misma imagen en un anuncio impreso pude enterarme del nombre del anunciante.

Y como ése, demasiados. La lección es natural: la próxima vez que usted apruebe un anuncio para su empresa, olvídese de casi todo, excepto del lugar que su marca ocupa en el anuncio.

¿Es la marca el elemento más fácil y rápido de detectar en su anuncio? Si no lo es, usted estará tirando su dinero.

Podrá ser una gran idea creativa, podrá ser el mejor eslogan del mundo, lo que usted quiera… lo que la publicidad hace al final es crear y mantener conocimiento de marca, de su marca, en el mercado.

No haga lo que el anunciante que quiere que le llamen y puso su marca y su número de teléfono muy pequeñitos en una esquina del anuncio exterior cuya superficie está totalmente cubierta por una gigantesca ilustración muy bonita. Va a esperar sentado las llamadas. Y eso se llama perder dinero

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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