Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Pensar Mal y Pensar Bien
Eduardo García Gaspar
16 diciembre 2002
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Recientemente se hizo el anuncio en México de la prohibición de la publicidad de tabaco.

En este tema las personas suelen quedarse en un plano superficial, que es el de aplaudir la medida pues suena bien por perseguir un objetivo que es loable, el evitar la promoción de un producto que se ha juzgado como dañino.

Claro que el punto es ir más allá de esa apariencia trivial. De las varias cosas que deben verse hay una que es especialmente interesante y que se refiere al contraste de mentalidades entre quien prohíbe la publicidad de un producto y quien la hace.

Son dos mentes que se rigen por los marcos mentales más radicalmente diferentes que usted se pueda imaginar.

Tomemos la mente del publicista y veremos una estructura mental en la que predomina la idea del consumidor al que la publicidad debe convencer.

Por ejemplo, cuando estudié mi maestría, varios de los cursos se dedicaron al estudio de la conducta del consumidor: cómo se toman decisiones de consumo, qué criterios usamos, como manejamos las incertidumbres y un sinfín de elementos.

Toda la hipótesis de esos cursos es que los consumidores somos racionales en nuestra conducta, que pensamos y que no somos fáciles de convencer.

Por eso hay investigaciones de mercado, por eso se estudian comerciales antes de producirlos, por eso existe el Marketing, porque se cree que los consumidores no actúan mecánicamente ya que piensan.

Más aún, los consumidores somos difíciles de persuadir y como prueba de ello tenemos la gran cantidad de nuevos productos que fracasan. No todas las promociones son exitosas. Peor aún, no creo que ningún producto se venda tanto como lo desearía la empresa que lo fabrica.

En fin, la hipótesis central necesaria en la que se fundamenta y justifica toda actividad de Marketing es la existencia de un consumidor independiente, libre, capaz de tomar sus propias decisiones, que puede cometer errores, pero que es capaz de corregirlos.

Vaya, pensamos que los consumidores, lo que incluye a la misma persona que hace Marketing, somos seres libres e inteligentes. Sin embargo, el punto de vista de quien emite regulaciones publicitarias es contrario totalmente.

La mentalidad que existe en las personas que, por ejemplo, emitieron la prohibición de la publicidad del tabaco, parte del supuesto que los consumidores somos poco inteligentes y que cualquier campaña publicitaria hace que corramos a comprar el producto anunciado sin que medie criterio alguno de compra.

La situación, por tanto, es muy curiosa. El experto en Marketing piensa que el consumidor es un tipo difícil de convencer y el regulador piensa que es un tipo sumamente manipulable. La realidad, con pruebas diarias por millones, se inclina fuertemente a declarar como cierta la idea del experto en Marketing.

Pero eso nunca ha detenido la actuación de las agencias gubernamentales que piensan que el consumidor es un tipo bastante tonto, al que sin embargo le dan felizmente el poder de seleccionar a los gobernantes… aunque le retiran parte del poder de seleccionar o no unos cigarros.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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