Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Ejecutivos Mentirosos
Eduardo García Gaspar
10 febrero 2003
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


El siguiente caso es verídico. Yo lo vi de cerca y me fue confirmado por una de las partes involucradas. Los nombres, obviamente, no serán revelados.

En una empresa jumbo de productos de consumo, se realizaba con periodicidad investigación de mercado con el propósito de encontrar retroalimentación acerca del desempeño de las actividades de Marketing.

La gente de investigación hacía su trabajo, lo analizaba y presentaba a los ejecutivos de marca quienes tomaban esos datos, los incluían en sus planes y los llevaban a la reunión de aprobación con el director del área.

Desde luego, este proceso está terriblemente viciado de origen y el culpable es el director de áreas que no permite la entrada directa de la investigación de mercados.

Es decir, el gran error es no involucrar a la gente de investigación de mercados en la reunión con el director. ¿Qué cree usted que sucedía en muchos casos?

Sí, lo natural, pues cuando los datos de la investigación resultaban malos para el ejecutivo de marca, él mismo se encargaba de distorsionarlos y ocultarlos para no aparecer con malas calificaciones ante su jefe.

Nadie quiere aparecer mal ante quien tiene el poder de elevar el sueldo, nadie. La consecuencia era triple.

Por un lado, la empresa era dañada por no considerar la información que venía de la investigación de mercados, lo que le hacía vulnerable ante una competencia fiera.

Por otro lado, la empresa se dañaba también por permitir una violación ética que permitía la mentira sin que hubiera castigo; si en eso era posible mentir, lógico es que el hábito se extendiera a otras acciones.

Pero además, el aislamiento voluntario del director le hacía vivir en un mundo inexistente, color de rosa, alimentado sólo por una parte de su gente.

No le ha ido bien a esa empresa, me cuentan. Pero la lección central es una muy básica: cuando usted haga investigaciones de mercado, escuche de primera mano los reportes y evite que sean presentados por quienes tienen interés en sus resultados. No se puede ser juez y parte.

No cometa el error de esa empresa, la que además de todas esas consecuencias, tiraba a la basura el cuantioso presupuesto que dedicaba a la investigación.

El asunto es serio, pues realmente no se tiene una actividad de marketing si no se hace investigación de mercados. Se podrá tener un departamento de mercadotecnia, pero eso no significa que se haga marketing.

Marketing, por esencia, requiere investigación de mercados, sistemática, periódica y presentada al mayor nivel jerárquico posible de la empresa por parte de la misma gente de investigación de mercados.

Con un consejo adicional, no regañe a nadie usando los datos de la investigación de mercados.

Esa investigación no se diseñó para regañar a las personas, sino para ayudar a tomar mejores decisiones con riesgos menores. De esta manera usted evitará la situación que padeció esa empresa, la de tener ejecutivos mentirosos, y que es una de las peores que puede sufrir una empresa.

No sólo afloja la ética interna de la empresa, sino que necesariamente lleva a la toma de decisiones equivocadas que dañan a todos.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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