Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
El Cielo es el Infierno
Eduardo García Gaspar
28 julio 2003
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
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Cualquier persona que haya trabajado en Marketing definirá que el Cielo es cuando no se tienen problemas de presupuesto, cuando existen recursos abundantes y sin limitaciones.

En la realidad, el asunto es bastante diferente, pues siempre existe esa limitante, la de un presupuesto escaso que incluso puede sufrir recortes. Ése es el mundo real de todos los días.

Sin embargo, las elecciones pasadas intermedias, durante unos meses, generaron el equivalente de un Cielo Mercadotécnico.

Los partidos recibieron 450 millones de dólares para gastar en sus campañas y hacerlo obligadamente, sin recortes. Era obligatorio gastarlos. Le digo, para cualquier profesional eso es el mundo ideal… aparentemente.

A lo que voy es a establecer una ley o principio que dice que más allá de cierta cantidad de presupuesto, la cantidad de dinero disponible embrutece al ejecutivo.

Le quita creatividad, le ciega a la realidad, le ocupa en administrar y no en pensar. Déle usted por tanto a alguien de Mercadotecnia demasiado dinero y hará que él fracase. Demasiado presupuesto es igual a alejar los pies del suelo.

Para probar esta teoría podemos ver los resultados de las elecciones pasadas. Dadas las cifras de abstencionismo superior al 50 por ciento es fácil concluir que los partidos no crearon preferencia hacia ellos, a pesar de sus 450 millones de dólares gastados en meses.

Los profesionales del marketing político fracasaron de cabo a rabo.

Del otro lado, el IFE también tuvo su muy buen presupuesto, lo que significa que también fracasó su esfuerzo de convencimiento. Visto así, la ley que menciono parece ser cierta. Las cantidades excesivas de presupuesto crean efectos contrarios a los que persiguen.

No sólo se desperdician recursos, lo que de por sí es grave, sino que los esfuerzos de marketing reducen su efectividad. El Cielo de un buen presupuesto sin limitaciones se convierte en un Infierno de desperdicio y fracaso.

Los ejemplos de una creatividad pobre y de una aparente falta de estrategia sobran. Recuerde usted a la infame caricatura de la sicalíptica animación del PT, al sarape de la modelo con sombrero ranchero, a las frases iguales de tantos partidos. Le digo, cuando el presupuesto es enorme se invierte más tiempo en gastarlo que en aprovecharlo.

El tiempo se ocupa en encontrar qué perdido rincón de una ciudad debe tener pendones y no en lo que los pendones deben decir.

Por lo que debemos reconocer que nada tan bueno como un presupuesto limitado que debe ser aprovechado hasta el último centavo estudiando las estrategias, haciendo investigación de mercado, creando conceptos buenos y, en general, trabajando para administrar correctamente y no para gastar una fortuna.

Y, por otro lado, debemos preguntarnos a qué genio se le ocurrió fijar esas cantidades estrepitosas de dinero como presupuesto. No sé quién fue, pero sí puedo decir que quien sea que haya determinado eso, fue alguien que nunca se ha parado en una oficina de Mercadotecnia y si lo hizo, nada se le pegó.

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