Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
El Miedo Del Cliente Publicitario
Eduardo García Gaspar
28 abril 2003
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Sin duda, una de las credenciales de una agencia de publicidad es el recuento de los premios que por creatividad publicitaria ha tenido recientemente.

Cada premio es una verdadera medalla que con orgullo muestra toda agencia que lo ha ganado. Eso es bueno, pero siempre queda la pregunta de si la publicidad que gana premios es una publicidad que funciona haciendo lo que debe hacer, vender el producto.

Ignoro si hay un estudio que haya visto si los anuncios premiados tengan igual, mayor o menor capacidad de vender que los anuncios no premiados.

Y en realidad, da lo mismo, pues averiguarlo sería más una curiosidad intelectual que una información útil para la toma de decisiones.

Lo que sí sé es que debemos quitarnos de la cabeza esa tonta idea de que los anuncios creativos por definición no son buenos para vender productos. Quizá sea lo contrario.

Un buen anuncio, creativo, que llama la atención, que comunica de manera única algo acerca del producto, que está bien producido es algo que todo cliente quiere para sus marcas y está dispuesto a exigirlo.

Pero, quizá la mayoría de las veces, un anuncio de premio es uno que tiene mayor dosis de creatividad, más originalidad, uno que se sale del molde de la costumbre. Y aquí es cuando entra en consideración un factor ajeno en buena parte a la agencia de publicidad.

¿Tiene el cliente la valentía de aprobar ese comercial que se sale de lo común? Un comercial así, fuera de lo ortodoxo y capaz de ganar un premio, no es sencillo de aprobar, pues sus riesgos son mayores al menos en lo percibido.

Por esto es que los anuncios que ganan premios para las agencias de publicidad, también merecen ser dados a los clientes que los aprobaron y corrieron los riesgos asociados con lo no tradicional.

Puesto en otras palabras, todo premio de creatividad a una agencia es también un premio a la visión y valentía del cliente que lo aprobó, lo que me lleva a una consideración que es más o menos conocida: los clientes tienen pavor cuando la agencia presenta una idea publicitaria fuera de lo común.

Los clientes prefieren aprobar anuncios buenos pero tradicionales, que anuncios buenos pero fuera de la ortodoxia. El síndrome del miedo a la originalidad, creo, tiene su origen en la filosofía de la empresa. Cuanto más centralizada sea la jerarquía de la empresa, mayores son los miedos.

Cuanto más en comité se tomen las decisiones, menores son las probabilidades de aprobar lo creativo. Cuanto menos conozca de publicidad en cliente, menos buenas ideas creativas aprobará.

Y así vamos a lo que es lógico, el culpable de una mala campaña publicitaria es el cliente que la aprobó.

El mérito y la culpa radican en quien da la autorización final de producción y lanzamiento de un anuncio y ése es el cliente. No hay otro.

Por eso es que en buena parte los premios a la creatividad creativa deben verse como un reconocimiento a los autores intelectuales de ella, los creativos, pero no debe dejarse de lado al cliente que tuvo la visión y la valentía para decir “adelante” a una idea que está fuera de los parámetros de la normalidad del resto de las ideas publicitarias.

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