Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Fuera del Corral
Eduardo García Gaspar
10 marzo 2003
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Si la frase “ouside the box” ha cobrado ya cierta popularidad, no veo por qué no tropicalizarla y convertirla en “fuera del corral”.

Lo que esa frase designa es la gran utilidad que tiene quien produce ideas que están fuera de la ortodoxia del negocio tradicional, quien se sale de la tradición que encierra a la imaginación e impide ampliar la visión del negocio.

La noción central es sencilla: quien está dentro de un negocio y lo ha estado durante gran tiempo, puede sufrir una limitación severa de su capacidad de ver con imaginación las cosas de ese mismo negocio.

Por esto se dice que la sangre nueva que llega a una empresa puede hacer contribuciones mayores a las de la sangre vieja. Hay una buena dosis de verdad en esto y ahora le cuento una historia en la que participé.

Como miembro del equipo que tomó la administración de lo que fue Seguros La Comercial, se me hizo responsable de su publicidad. La situación en ese tiempo era sencilla de definir, pues los aseguradores tradicionales obviamente son personas muy inteligentes en su negocio central, pero no tienen la misma cualidad en lo que se refiere a publicidad.

Eso fue una oportunidad, pero también un reto pues tuvimos que remar en contra de las tradiciones no escritas de esa industria.

Por ejemplo, en publicidad no se podía hablar de muerte. Esa palabra era sustituida por eufemismos de todo tipo, muy ilustrados en la denominación de seguro de vida a un seguro que en realidad es un seguro de muerte.

No era bien visto hablar de siniestros, como incendios, accidentes de autos y todo eso que es la razón de ser del negocio.

Por tanto, la publicidad se concentraba en otras cosas, como la alegría de quien compraba un seguro de vida, o los beneficios financieros de un seguro con ahorro. Igualmente, la industria en esos tiempos seguía una estrategia de publicidad orientada a la marca del seguro, con muy escasa atención a la empresa aseguradora que lo emitía.

Lo que se hizo, durante varios años de trabajo, fue salirnos del corral que aprisionaba a esa publicidad.

Contratamos a otra agencia de publicidad sin esas limitaciones y violamos las dos reglas. Dimos todo el énfasis publicitario a la empresa que emitía el seguro y pusimos de lado totalmente a la marca del seguro.

Lo que queríamos era que las personas recordaran a la empresa y que eso apoyara la labor de los agentes.

Pero lo más salido del corral fue la estrategia de hablar directamente de los accidentes y siniestros. Produjimos una buena cantidad de comerciales durante más de diez años. Y en ellos había escenas de choques, hospitalizaciones, roturas de huesos, incendios, infartos, explosiones.

En fin, hicimos lo que no debía hacerse. Nos salimos del corral e incluso tuvimos una campaña en prensa y televisión, con niños y adolescentes que hablaban de la posibilidad de que sus padres murieran.

Sacamos varios premios, incluso en el extranjero, pero lo mejor fue que la empresa, convertida en Seguros Comercial América, tenía el primer lugar de recordación entre las aseguradoras.

Cuando empezamos, la empresa ocupaba el quinto lugar, entre las cinco mayores. No fue sencillo. Al contrario, hubo miles de obstáculos, pero se pudo hacer en mucho porque la alta administración también daba libertad para pensar fuera del corral.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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