Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Hay Algo Mal Aquí
Eduardo García Gaspar
8 diciembre 2003
Sección: GOBIERNO, Sección: Una Segunda Opinión
Catalogado en: ,


Por una obra de la casualidad, llegaron a mis manos datos sobre el gasto publicitario nacional del primer semestre de 2003.

Fue ése un período de campañas políticas y, por lo tanto, de hacer publicidad para los partidos que a principios del segundo semestre enfrentaron elecciones.

Esos datos vienen de una fuente confiable y que me pidió no ser revelada. El primero de los anunciantes en todo México es lógico, se trata de Procter & Gamble, un fuerte inversionista en publicidad con una buena cantidad de productos de higiene personal, limpieza y similares. Durante esos 6 meses gastó unos 600 millones.

Pero resulta que el segundo anunciante más grande del país no es otra empresa como ésa, sino la Presidencia, con unos 500 millones.

El tercer anunciante es lógico, se trata de Unilever, el gran competidor de Procter & Gamble y que en ese semestre invirtió en publicidad poco menos de 450 millones.

El cuarto anunciante es el IFE, otra entidad de gobierno, con un gasto de unos 370 millones.

Luego, vienen en la lista otras empresas con fuerte inversión publicitaria, como Coca-Cola, Nestlé, Bimbo y Telmex.

Son empresas que se espera encontrar entre los mayores anunciantes, pero resulta que el siguiente lugar lo ocupa el PVEM, con unos 230 millones en esos 6 meses.

Un par de lugares abajo, después de Colgate-Palmolive y otro anunciante, está el PRI, con unos 190 millones. La comparación es graciosa por la ineficiencia impresionante del gasto del PVEM con más que el PRI y ocupando un lugar claramente secundario.

Mucha publicidad y pocos votos para el partido verde. Y, además, la campaña publicitaria conjunta de PVEM y PRI, por separado, gastó unos 130 millones.

Después del PRI siguen más anunciantes lógicos, como Pepsi-Cola, Sabritas, General Motors, hasta que en el lugar 22 se encuentra el PAN, con un gasto publicitario de unos 150 millones.

Unos lugares abajo está el PRD con aproximadamente 120 millones.

Sacando totales sólo de esas cifras, las elecciones en ese período significaron un total de gasto en publicidad de casi mil 200 millones en 6 meses, incluyendo al IFE, pero sin la Presidencia.

Sin el IFE ese total es de unos 800 millones. Para interpretar esto, hay que considerar que esas cantidades son calculadas generalmente a precios de tarifa y no consideran convenios específicos que suelen reducir esos números.

Esto debe afectar hacia abajo los números de las empresas y hacer comparativamente mayor el gasto de las entidades políticas. En otras palabras, eso haría subir los lugares relativos de los partidos, convirtiéndolos en aún mayores gastadores. El punto por determinar es, entonces, si ese gasto publicitario es razonable.

Para contestarlo, con cierta racionalidad, habría que hacer comparaciones, por ejemplo, con datos iguales para otros países con sistemas democráticos en varias etapas de maduración. O bien, con datos acerca de los principales anunciantes del país, que es precisamente lo que la información anterior da.

Visto así, tenemos que el PVEM y el PRI son anunciantes muy fuertes, mayores que empresas con poderosos presupuestos. Un poco más abajo de ellos, están el PAN y el PRD, colocándose todos esos partidos entre los 35 más importantes anunciantes del país en esos 6 meses.

Aquí puede decirse que hay algo que está mal: demasiado dinero, obviamente producto de presupuestos abundantes otorgados por el gobierno a los partidos. Tan abundantes son, que suele hablarse de que el mejor negocio en México es fundar un partido político.

La cuestión empeora cuando se incorpora la escasa votación de las elecciones pasadas, con la mitad de los votantes absteniéndose de ejercer ese derecho.

Mucho gasto y pocos votos, es decir, un gasto en extremo ineficiente. Todo esto apunta a una dirección en la que esto debe moverse: cero financiamiento público a los partidos. Si un partido desea conseguir dinero, que lo obtenga por sus propios méritos y lo gaste sabiendo lo que cuesta conseguirlo.

Por otro lado, quizá se revele también en estos datos, una poco efectiva actividad de Marketing político, más basada en abundancia de recursos que en talento y creatividad.

En fin, en esta segunda opinión puede verse que en esto hay algo malo, o al menos digno de ser revisado más a fondo.

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