Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
La Franquicia Publicitaria Vale
Eduardo García Gaspar
3 febrero 2003
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Las compras y fusiones son el pan de casi todos los días y uno de los problemas que enfrenta el responsable del Marketing en dos áreas principales.

Una es la de la publicidad de la empresa y sus productos.

La otra es la del nombre de la empresa y su cambio.

Habiendo pasado por varios procesos de adquisición, puedo decir que no hay reglas claras al respecto y que cada caso es diferente.

Pero también puedo afirmar que sí hay principios de sentido común que pueden ayudar a hacer una transición más o menos suave, si es que eso es posible. Todo el punto es considerar un hecho innegable y del que todo debe partir: las empresas existen gracias a la preferencia de un grupo de clientes o consumidores.

Lo que se haga y que los lastime es algo que debe ser evitado a toda costa.

Por ejemplo, debe mantenerse la publicidad que mayor recordación tenga y no sustituirla por otra, pues al cambio de la empresa se uniría el cambio de sus mensajes.

Si la publicidad es conservada, eso creará la idea de que se mantiene aquello que los clientes prefieren en la empresa y sus productos. No importa que la publicidad de la empresa comprada sea la mejor, consérvela.

Y esto me lleva a un síndrome que es muy entendible. En las compras de empresas, el comprador es quien tiene dominio y, con algunas excepciones, mostrará una tendencia a imponer sus acciones en la empresa comprada.

Eso es natural, pues después de todo para eso compró la empresa: porque en ella vio que sus talentos administrativos serían de gran valor. Pero el pan se puede pasar de tueste y llevar a descartar algunos valores de la empresa comprada que vale la pena conservar.

Es una posibilidad real que la publicidad de la empresa comprada sea mejor y se debe tener la humildad para reconocerlo. Construir una franquicia de recordación publicitaria y de marca es una tarea que toma años y mucho dinero. Cuando ella se posee es un activo real de la empresa y una ventaja competitiva de consideración.

Pero puede suceder que en las medidas del take-over esa publicidad o algunos de sus elementos sea descartados. Eso es tirar dinero al basurero. Literalmente.

Sucede lo mismo, demasiadas veces, cuando llega alguien nuevo a un puesto de Marketing en una empresa y queriendo poner su sello, tira sin pensar lo que han hecho sus antecesores.

Todos hemos visto suceder eso sin razón real, simplemente por querer imponer la voluntad personal. Le digo, no hay reglas concretas para el manejo de los cambios publicitarios en los casos de fusiones y compras de empresas, pero sí hay principios lógicos de acción.

Y el más lógico de ellos es el de conservar eso que vale dinero, que representa una ventaja competitiva, por ejemplo, la publicidad si es que ella tiene alta recordación entre los mercados meta.

Claro que para hacer esto se necesita una de las cualidades más raras en un comprador, la humildad para aceptar que hay otros que pueden tener razón. Créamelo, he estado en los dos papeles.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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