Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Presentaciones Especulativas
Eduardo García Gaspar
8 septiembre 2003
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


En ocasiones numerosas las cuentas de publicidad se ponen a concurso, lo que en general me parece algo sin sentido, pero que se hace.

Los concursos de cuenta suelen tomar la forma de una presentación especulativa cuyo costo puede o no ser absorbido por la agencia de publicidad. A esto debe añadirse que la posición oficial es la de no realizar presentaciones especulativas por parte de las agencias.

Siendo creyente en los mercados libres, claramente me opongo a una prohibición de presentaciones especulativas.

Ellas, en mi opinión, pueden ser hechas por la agencia que acepte. Y los clientes son libres de solicitarlas a quien quieran. No es ése el problema de las cuentas a concurso con presentaciones especulativas.

La pregunta real es si una presentación de ese tipo por parte de una agencia es una base buena de decisión para la asignación de una cuenta publicitaria.

Mucho me temo que no sea la solución al problema de selección de agencia. Seleccionar una agencia es un problema equivalente al de un nuevo casamiento, o peor.

Quitar una cuenta a una agencia está cargado de emociones y detalles, de justificaciones y discusiones, a lo que se añade una buena cantidad de trámites y traslado de información.

Es decir, si va a haber un cambio de agencia es necesario pensarlo muy bien y decidir por una agencia con la que se establezca un compromiso de largo plazo.

Visto desde otro punto de vista, la nueva agencia tiene que ser muy bien examinada. Hay que conocerla a fondo, especialmente a sus cabezas con énfasis en la gente de manejo de cuentas. Hay que hablar con los clientes de la futura agencia, cándida y sinceramente, lo que no es sencillo.

Hay que ver su trayectoria, con atención en la estabilidad de su personal. Hay que examinar sus asociaciones con firmas extranjeras.

En su departamento de medios hay que echarse un clavado largo. Es necesario examinar su trabajo creativo. Igualmente, hay que averiguar todo lo posible sobre su estabilidad financiera.

A todo eso hay que agregar un examen de la propuesta de la agencia para manejar la cuenta, con los currícula de esas personas, estimando tiempos de atención a la cuenta y su costo.

De nuevo, con énfasis en la gente de cuentas. Hay que ver la química personal, más allá de ser vistos como clientes deseables. Y muy poco de todo esto puede verse en una presentación especulativa.

Más aún, las presentaciones de ese tipo presentan posibilidades de conflicto. Creo que la clásica situación de aprieto es el uso de material presentado por la agencia y que posteriormente es usado por el cliente sin autorización.

Esto es reprobable, aún en el caso de haber pagado el cliente potencial por la presentación.

Y, desde luego, una presentación especulativa no es producto de un gran conocimiento de la cuenta por parte de la agencia.

Mi sugerencia muy directa es que usted como cliente no pida presentaciones especulativas y si las pide, por favor, no decida la asignación de la cuenta sobre ellas porque son bases muy endebles para tomar una de las más graves decisiones de las áreas de Marketing de las empresas.

Y si las pide, páguelas, pues no es justo pedir trabajos gratuitos.

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