Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Saturación
Eduardo García Gaspar
22 agosto 2003
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Los dos criterios centrales de medios para propósitos de publicidad son su alcance y su frecuencia.

En otras palabras, se trata de determinar el balance más conveniente entre el número neto de personas que los medios alcanzan y el número de veces que cada persona en promedio ve los comerciales de una campaña.

La aparente simpleza de esos criterios es engañosa.

¿Qué es mejor, tener una cobertura de casi la totalidad de los consumidores potenciales y un reducido número de repeticiones, o bien tener más repeticiones con una cobertura menor?

No creo que existan respuestas universales. Cada caso debe ser enfrentado de uno en uno, aunque puedan establecerse guías como las de elevar la frecuencia en etapas de lanzamientos y preferir dominar un medio a tener escasa presencia en todos.

Dentro de estos terrenos existe un concepto que se llama saturación, cuya definición es vaga, pero que puede entenderse como un número de repeticiones de mensajes comerciales más allá del cual dejan ellos de tener efectos e incluso tienen consecuencias negativas.

Es decir, el comercial o campaña llega a tal número de repeticiones que sus mensajes ya no elevan el resultado neto logrado. De esta manera se desperdicia dinero y se corre el riesgo de tener efectos contrarios manifestados en una mala actitud de los consumidores a los comerciales en cuestión.

Todas estas consideraciones tuvieron el otro día una manifestación real digna de mencionarse. Fue ese día en el que los noticieros de TV reportaron la nota del guardaespaldas de la cantante Lucero y su posterior conferencia de prensa.

No conté las veces que fue repetido ese video en una de las cadenas nacionales de TV, pero sé que fueron tantas que llegaron a producir en mí una reacción negativa hacia el noticiero.

Pero lo peor fue que en el inmediato corte comercial, el primero de los mensajes transmitidos fue uno de teléfonos celulares, perteneciente a una campaña que abusa de la repetición.

La reacción mía, casi automática, fue la de cambiar de canal. Quise ver otras cosas y no lo mismo. Fue muy interesante vivir en carne propia uno de esos momentos ejemplares de saturación que crean reacciones realmente negativas hacia el emisor del mensaje.

Fue un caso para libro de texto sobre qué no hacer en Marketing. Quien piensa que es necesaria la repetición ad nauseam de un mensaje para que deje huella en las personas parte del supuesto de que las personas son idiotas ocupando él el primerísimo lugar entre ellas.

Más aún, los anunciantes que sólo se sienten seguros cuando logran pautas de medios con enorme repetición de sus mensajes están en realidad diciendo que su creatividad es tan mala que necesita se repetida para lograr ser memorable.

Lo que me lleva a pensar en una guía adicional para manejar ese balance entre alcance y frecuencia de las campañas de publicidad: tener sentido común.

Esto debe ser muy novedoso para quienes creen que repetir un video hasta el cansancio y un comercial hasta el vómito, es algo deseable. Me gustaría que esos anunciantes reconocieran que los consumidores no somos tan idiotas como ellos creen. La repetición indiscriminada, después de todo, es síntoma de incapacidad mental en el ejecutivo.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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