Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Complicaciones Indeseables
Eduardo García Gaspar
19 abril 2004
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Uno de los rasgos de la naturaleza humana es su deseo de simplificación.

La simplificación nos hace la vida más llevadera y más fácil. Por eso es una enorme cualidad la habilidad de las personas para encontrar las ideas principales, para resumir en pocas palabras muy claras un problema complejo.

Y esto es muy necesario en acciones de Marketing, como en cualquier otra faceta de la vida.

Acudo a una historia que conozco bien, muy bien. La de un ejecutivo importante de una gran empresa y que era la cabeza del departamento de Mercadotecnia.

Su palabra era la última palabra, para la gente que trabajaba con él y para los que trabajaban en la agencia de publicidad que llevaba esa cuenta (que era realmente importante). Todo indicaba que esa persona debía tener una mente hábil, capaz de abstraer conceptos y hacer razonamientos complejos de variables simultáneas.

Pues bien, un cierto día, me toca en turno realizar un estudio bastante refinado por aquellas fechas y presentarlo a esta persona. Fue uno de los primeros estudios multidimensionales que se realizaron en México.

Yo me había preparado para contestar preguntas sobre la técnica empleada, sobre la muestra, sobre el procesamiento de los datos, sobre el significado de las gráficas. No había nada que yo no supiera. Y así inició la presentación del estudio.

Todo fue bien hasta que llegamos a la gráfica principal y me enfrenté al único comentario para el que no me había preparado. Esa persona me dijo cándidamente, “no entiendo nada”.

Aceleradamente revisé en mi mente todas las posibles contestaciones que podía dar. Deseché de inmediato la respuesta de “Pues eres muy bruto”, dadas las consecuencias que eso podría tener en mi empleo.

Y opté por una explicación en extremo simple sin tener resultado. Todo esto dio como consecuencia una lección que aprendí en carne propia: nadie va a confiar en lo que no entiende.

Desde luego, el cliente desperdició la oportunidad de tener información que lo colocaba por encima de la competencia, lo que dañó a su empresa y a la agencia de rebote.

No, no era que la técnica usada fuera en extremo compleja, ni que estuviera mal explicada, pues esas mismas presentaciones hice con otras persona y fueron exitosas. Lo que señalo es simple.

Es posible que en aras de una simplificación extrema muchos ejecutivos de Marketing no den cabida a técnicas más refinadas que las tradicionales y que con eso estén desperdiciando oportunidades.

Visto en un plano más general, mucho me temo que una buena proporción de los ejecutivos de buen nivel estén haciendo de lado la ocasión de usar herramientas más refinadas de Marketing por el hecho de que ellas son algo más complicadas que las normales de todos los días.

Éste es un error severo para quien lo padece y para la empresa en la que él trabaja.

Mi consejo es sencillo: encontrar a alguien experto en esas técnicas, y confiarle un par de proyectos experimentales cuyo objetivo sea más el aprendizaje de los ejecutivos que el encuentro de grandes revelaciones de mercado.

Pocas inversiones serán más exitosas que ésa, porque ella intenta mejorar el capital humano de la empresa. ¡Ah!, el ejecutivo del que le cuento nunca hizo nada más allá de lo que conocía y eso que conocía fue cada vez menos con el pasar de los años.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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