Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Cuándo no Hacer Publicidad
Eduardo García Gaspar
13 septiembre 2004
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Eventualmente, toda gente de Marketing se enfrenta algún día a esa pregunta tan indeseable y que debe ser contestada con honestidad. No sé si existan reglas al respecto, pero sí sé de casos en los que lo mejor sería no hacer publicidad y ellos son los siguientes.

Uno. Cuando no existe un compromiso de largo plazo de invertir dinero en publicidad. Si se va e entrar a hacerla y el cliente no garantiza cierta permanencia, olvídese de gastar en eso. Hay casos de estos y no son infrecuentes, generalmente exasperados por la impaciencia de la inexperiencia.

Una vez un cliente suspendió su publicidad después de unos cuatro días de iniciada la campaña porque sus ventas no se habían movido.

Dos. Cuando el presupuesto dedicado a publicidad es escaso, tanto que daría lo mismo no hacerla y, por eso, es mejor ahorrarse el dinero. Este caso es una variante del primero y revela la necesidad de tener un compromiso publicitario que se muestra asignando pesos importantes a esa actividad. Mientras no exista ese compromiso, olvídelo.

Tres. Cuando hay saturación en los medios. Es un caso complejo de explicar, pero bien representado en la comercialización de las olimpiadas en la TV, donde hubo tantos mensajes publicitarios que entre ellos mismos se anulaban.

Sucede algo similar con los exteriores en algunas zonas, donde hay tantos que entre ellos se cancelan y la inversión se convierte en gasto que va a la basura. Si no tiene usted dinero, harto dinero, y tampoco tiene creatividad realmente excepcional, olvídelo.

Cuatro. Cuando hacer publicidad empeora la imagen de eso que es anunciado. Conocí un ejemplo en los años 70, de la asociación de empresas petroleras de los EEUU durante la crisis de su sector y el aumento de los precios. Salir con publicidad elevó el conocimiento de esa institución y empeoró su imagen. La suspendieron con razón.

En México hay otro caso posible ahora mismo, aunque no tengo datos más allá de la impresión que me han causado varias opiniones. Es la publicidad de la Cámara de Diputados que exalta sus logros mencionando ejemplos de legislaciones emitidas por ellos.

Dados lo malos resultados en encuestas de imagen de esos personajes, lo que sí es conocido, es una posibilidad muy real que su publicidad pueda empeorar aún más su reputación, sobre lo que no tengo datos, pero sí es viable.

Una de las personas con las que hablé al respecto me comentó esto, “cada vez que oigo esa publicidad en radio, me acuerdo de esos hijos de…. que no han hecho nada de nada, malditos hijos de…”

Obviamente no reproduzco la totalidad de las tosquedades del vocabulario empleado, pero sí dejo ver la reacción espontánea de una persona a la que se sumaron varias en otras ocasiones para crear un patrón de respuesta que puede ser significativo.

El punto, sin embargo, permanece en este otro caso. Es una realidad potencial el estar dentro de una situación de tal manera negativa que elevar el conocimiento de algo no produzca sino lo contrario de lo perseguido. En fin, todo lo que he querido hacer es mostrar esas ocasiones odiosas para la gente de Marketing en las que es mejor no hacer publicidad.

Después de todo para qué gastar haciendo lo que no se necesita, ni conviene, ni reditúa.

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