Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Experiencia Ejecutiva
Eduardo García Gaspar
11 octubre 2004
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Una persona, digna de todo respeto profesional, me contó lo siguiente causándome una buena cantidad de pelos erizados, precisamente porque yo había detectado hace tiempo un caso igual a los que me relató.

En resumen lo que describió esta persona fue esto que sigue. Algunas empresas están contratando a ejecutivos sin experiencia, siquiera mínima, para puestos con alto nivel de responsabilidad.

Recién salidos de la universidad, estas personas llegan a alguna organización en la que se les asignan funciones mayores a las que ellos pueden realizar dada su experiencia casi nula en la vida real del trabajo. Cuento el caso que viví en lo personal y que pensé que era la excepción.

Una empresa financiera necesita hacer mercadotecnia y contrata a una persona recién egresada. Me llaman por la posibilidad de mejorar esa función y conozco a esa persona, la que justifica sus acciones y decisiones sobre la base de “así me lo enseñó el profesor de publicidad.”

Su publicidad era primitiva y su estrategia de medios era sujeta de mejoras sustanciales, pero así se hacía porque la persona había entendido eso del profesor (muy dudable) y porque su jefe no poseía los elementos para evaluar su desempeño.

Un caso contado por mi amigo era idéntico en su naturaleza. Contó la situación de una empresa cuya publicidad para una de sus marcas estaba siendo cotizada por medio. Me explico: una agencia llevaría la publicidad en periódicos, otra agencia la de televisión, ¡para la misma marca!

Era de locos y estaba siendo planteado por otro recién egresado de la universidad. El punto de mi amigos es que estos casos son comunes y que ellos dañarán a las marcas manejadas así. Sin duda sucederá eso.

El Marketing, como el resto de las funciones empresariales, no se viven en las universidades, sino en la práctica diaria de la empresa. Las universidades preparan conocimientos, desarrollan disciplinas, proveen técnicas, pero el detalle fino de las decisiones y el arte de la estrategia y la táctica toman tiempo para ser adquiridos.

De una universidad no salen ejecutivos experimentados, sino personas con mejor probabilidad de asimilar las experiencias.

Si lo que dice mi amigo es cierto, hay una buena cantidad de empresas en las que se ha preferido la opción de la no-experiencia. ¿Por qué? Difícil saberlo con exactitud, pero según él, en buena parte se debe a que un ejecutivo experimentado cuesta más que un recién egresado y algunas empresas han optado por ese mal entendido ahorro.

Una pésima decisión que les costará a la larga mucho más de lo que se ahorraron. Por mi parte, propongo otra causa adicional: el Marketing en general tiene una mala fama pues se cree que cualquiera puede hacerlo bien, que es un mal necesario y cuya importancia es menor a la de las finanzas, la producción y demás.

Es una idea errónea, pero hasta cierto punto generalizada y causada en buena parte porque existen personas que se dicen profesionales de esa disciplina y no lo son.

Piensan ellas que el Marketing es improvisación y que obedece a una creatividad intuitiva que no necesita disciplina. Si esto es cierto, esas empresas mexicanas están compitiendo con enormes desventajas cometiendo un error del que, peor aún, no se dan cuenta. ¡Uy!

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