Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Las Tortugas También Ganan
Eduardo García Gaspar
8 marzo 2004
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


En realidad, esto se resume con la idea de que toda carrera tiene un ganador, así sean carreras de galgos o de tortugas.

Y esta consideración muy de rancho tiene una buena aplicación en cantidad de investigaciones de mercado, donde se cometen equivocaciones de serias consecuencias.

Digamos que usted está frente al problema de seleccionar un nombre para un nuevo producto. O un paquete, o una fórmula, o un concepto, o una idea de campaña. Lo que sea, pero el caso es que usted tiene frente a sí la decisión de seleccionar una entre varias alternativas para decisiones de marketing. Y usted hace lo lógico.

Manda a hacer una investigación de mercado, cuyo objetivo es ése, el de darle a usted datos que una vez interpretados y convertidos en información, reduzcan el riesgo en la toma de decisiones.

El esquema es muy sencillo y no tiene problemas… aparentemente. En mi experiencia, sin embargo, muchos ejecutivos cometen un error serio.

Recuerdo varias instancias en las que se trataba de seleccionar un nombre de entre varios para nuevos productos.

Instantes antes de la presentación de resultados, más de uno de esos ejecutivos expresó la idea de “No hagas la presentación de la investigación, nada más dinos cuál de los nombres ganó”. Comprensible es esa prisa, pero inaceptable la falta de análisis.

Cuando usted usa a la investigación para la selección de un empaque, por ejemplo, usted no va en pos de un ganador y ya.

Usted va tras, primero, el desechar a las opciones perdedoras, claramente perdedoras, si es que las hay. Esos estudios de mercado, en otras palabras, están diseñados primordialmente para quitarse de en medio a las alternativas de nombre, por ejemplo, que son malas.

La razón de esto es sencilla. Puede ser que todas las alternativas estudiadas sean malas, todas. Pero también puede suceder que todas sean buenas, muy buenas.

Dicho de otra manera, usted puede haber metido a la “carrera” de nombres, o de conceptos, a puras tortugas, malas opciones todas, y sin embargo unas de ellas ganarán.

Lo mismo pasará si todas las opciones son muy buenas, algunas de ellas perderán. La lección es sencilla. En estas investigaciones de mercado, vea todo el reporte y deseche a las opciones que claramente pierden… y de entre las que sobreviven, seleccione la que más le agrade por alguna razón, aunque no haya quedado en primer lugar.

Las investigaciones, desde luego, no dicen la última palabra y puede haber consideraciones externas a la investigación que aconsejen una selección diferente a la obvia.

Peor aún, si alguna de las ideas es realmente nueva, mucho me temo que la reacción inicial ante ella sea neutra o incluso mala. El sexto sentido del ejecutivo debe entrar en juego para detectar esos casos, a pesar de datos en contra.

Visto más en abstracto, estas consideraciones colocan a la investigación de mercados como una herramienta de decisión que no es la decisión misma. Todo, porque al fin y al cabo, hay más efectos en marketing de los que conocemos y sabemos cómo investigar. Y al ejecutivo se le paga por decidir. La investigación sólo informa.

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