Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Información de Mercado
Eduardo García Gaspar
16 mayo 2006
Sección: LIBERTAD ECONOMICA, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Seamos lógicos aceptando una idea obvia: para tomar decisiones necesitamos información. Esto sucede en todas nuestras acciones bajo el supuesto razonable de que el tener información permitirá tomar mejores decisiones.

No hay nada nuevo en lo que he dicho, pero yendo algo más a fondo, presenta una situación digna de ver, la de la publicidad.

Las empresas y los consumidores tienen el mismo problema. Los consumidores necesitan información antes de comprar y los productores necesitan dar esa información para que sus productos tengan éxito. El flujo de esta información, de ida y vuelta, es lo que conocemos como información de mercado y va en ambas direcciones, del productor al consumidor y de éste al productor.

Si la comunicación se altera, la información no no será exacta y las decisiones de ambos tendrán más probabilidad de ser erróneas.

La información de mercado es de dos tipos:

• Del productor al consumidor. Es la más visible de todas y comprende las acciones de publicidad, promoción, exhibición, relaciones públicas y todo ese vasto conjunto de acciones que persiguen llevar información acerca de productos hasta el consumidor con el objetivo ssimple de convencerlo de comprar el bien anunciado.

• Del consumidor al productor. Es la menos visible y consiste en las acciones de investigación y recolección de datos sobre el consumidor con el objetivo de acomodar a sus preferencias el bien producido.

Ahora trataremos solamente la comunicación que va del productor al consumidor y a la que daré el nombre genérico de publicidad, aunque incluya otras acciones similares, como promociones y demás.

Primero, es necesario reconocer de nuevo que el consumidor necesita información para comprar los bienes. Necesita saber que los bienes existen, dónde están disponibles, qué precios tienen, que cualidades poseen… en fin, necesita información.

Y la publicidad es una de las fuentes más valiosas de información al respecto. No la única, pero sí necesaria, especialmente en un ambiente globalizado con numerosos productos, alta competencia y donde los empresarios requieren mandar información a los consumidores para lograr ser exitosos.

Segundo, es de mero sentido común y ampliamente conocido, que la información que envía el productor es persuasiva; su objetivo es convencer, demostrar que el producto anunciado es bueno, que debe comprarse, que es mejor y demás.

Todos saben esto y así se valora la información dada por el productor. Esa publicidad no es vista por nadie como objetiva, pura, neutral, pero al fin es información que el consumidor toma y usa para su conveniencia. Puede ella hablar del lanzamiento de un producto nuevo, recordar una marca, anunciar una rebaja de precios, enfatizar una cualidad del bien, lo que sea, pero es información.

Tercero, en un mercado libre esa información fluye así, libremente, sin obstáculos y con muy escasas regulaciones, quizá ninguna. En un sistema de ese tipo puede haber engaños, publicidad inexacta, fraudulenta, pero esas posibilidades se aminoran por dos variables centrales.

Una es la competencia misma y la sobrevivencia de la empresa, a la que le conviene no realizar actos de engaño. La otra es un estado de derecho en el que se aplican las leyes y las empresas sufren consecuencias por  haber violado las escasas regulaciones que existen.

Cuarto, siempre existe la posibilidad de publicidad fraudulenta y eso motiva a la autoridad política a intervenir emitiendo regulaciones a la publicidad, quizá prohibiendo “ventas condicionadas”, es decir, ofertas de “lleve tres pague dos” o alguna otra posibilidad como la de no permitir la venta de cigarrillos en las farmacias, o hacer que la comida para bebés sólo pueda ser vendida en ellas.

Son regulaciones específicas que prohíben algunas acciones o comunicaciones, como la de la publicidad comparativa. Su intención es proteger a los consumidores.

Los cuatro puntos anteriores nos llevan al planteamiento del problema. ¿Son necesarias esas regulaciones de la publicidad? ¿Mejoran o empeoran las decisiones del producto y del consumidor? ¿Es mejor dejar libre a la publicidad o regularla? Hay una respuesta razonable a esas preguntas, que es la que explico a continuación.

• Si un mercado libre  funciona mejor que uno regulado, el principio general a aplicarse es el de no tener regulaciones publicitarias, o tener muy pocas y obvias. Una regulación detallada estorbaría el flujo de información y reduciría competencia, con lo que se lastimaría a la economía en general.

Un análisis del Adam Smith Institute señala eso mismo, diciendo que

“Si los gobiernos se deshacen de regulaciones sin sentido, los productores pueden usar la publicidad como una herramienta con la que compiten. A menos que la atención de los consumidores se atraiga a los productos innovadores, ellos no tendrán demanda, y no habrá prospectos para la empresas de crecer y contribuir a la economía. En las sociedades modernas y complejas, la publicidad es una manera de alertar al consumidor hacia lo que ellos no saben que desconocen”.

La idea detrás de eso es la de incrementar el nivel de competencia por medio del retiro de restricciones a la publicidad —con una herramienta más libre de obstáculos, la competencia se amplía y el beneficio al consumidor se eleva con más calidad de bienes más baratos.

La publicidad es un incentivo de la innovación, con una ventaja adicional, la publicidad acorta el tiempo de recuperación de la inversión al reducir el tiempo que tarda un producto en darse a conocer. Y eso baja los costos.

El documento del Adam Smith Institute cita el ejemplo de las ópticas en el Reino Unido; una vez retirada la prohibición publicitaria, los precios bajaron, la calidad se elevó y se abrieron nuevas tiendas, por no mencionar las ofertas de un par gratis en la compra de otro.

El contraste es fuerte al compararse con la situación monopólica de las empresas estatales, que no realizan publicidad porque no la necesitan; son la única opción, como antes lo fue la empresa telefónica estatal mexicana, o lo sigue siendo el monopolio de las gasolinas.

La idea central es entender a la publicidad como una herramienta de beneficio mutuo para productores y consumidores al llevar información entre ellos: ofertas, cualidades de productos, nuevas marcas, comparaciones, recordación de marcas, lanzamientos —que promueven la competencia por las preferencias de los compradores.

Finalmente, las quejas acerca de la publicidad, las que para algunas personas son tantas y tan grandes que requieren estrictas regulaciones; como en algún momento la prohibición mexicana de decir que una crema quitaba las “arrugas” pudiéndose decir “líneas de edad”, o las que peor aún prohiben ofertas o limitan distribución o imponen precios límites de descuento.

La publicidad es muy visible y ella ha sido y será causa de ataques por parte de los intervencionistas, que desearán incluso prohibirla.

Todo lo he querido mostrar es la bondad de la posición que establece que la publicidad es una parte de los mercados y que sí ellos son libres, también debe serlo la publicidad; la que al final de cuentas es una de las modalidades de la libertad de expresión y debe ser respetada como tal.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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