Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Marketing al Revés
Eduardo García Gaspar
8 julio 2010
Sección: GOBIERNO, Sección: Una Segunda Opinión, SOCIALISMO
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La idea es muy conocida. La repiten de manera constante los gobernantes y esos que ocupan posiciones en organismos internacionales. Con frecuencia dicen que hay que cuidar el agua, que hay escasez de agua, que sus usos deben limitarse, que hay que tener una cultura del agua…

En fin, una situación de marketing al revés. Una empresa privada, por el contrario, hace su marketing para elevar el consumo de lo que ofrece en el mercado. Vea usted a cualquier productor de cerveza y comprobará que lo que hace es tratar de vender más. Resulta curioso que las empresas estatales, como las del agua, lo que quieren es vender menos.

El contraste es fascinante, aunque pocas veces se pone atención en él. Como que nos hemos acostumbrado a escuchar lo de la escasez del agua y el drama que eso significa. Igual sucede también con la venta de electricidad: las empresas estatales que la producen se preocupan por vender menos y no más, que sería lo normal.

La diferencia central entre el marketing normal y el marketing al revés (el que quiere vender menos) es, por lo general, la propiedad del productor. En una empresa privada, el objetivo central es ser redituable y tener las mayores utilidades posibles, lo que en buena parte se logra elevando las ventas. Pero en una propiedad pública o en la que está sumamente regulada, sucede otra cosa.

Quizá sea un asunto de mentalidad. Para el productor privado, el consumidor es una persona deseable, a quien se trata de cultivar y mantener como cliente leal. Pero el productor público piensa de otra manera. Para él, el consumidor es alguien odioso y molesto, uno que desperdicia los recursos ofrecidos y de quien se espera compre menos cada vez.

La diferencia no está en la escasez de recursos. Todos los recursos son escasos en algún monto. Todos sin excepción. El fabricante de papas fritas trabaja con recursos escasos, igual que el resto, y sin embargo, quiere vender más. El resultado neto de varios fabricantes de papas fritas compitiendo por la preferencia del consumidor, es una oferta abundante y variada.

En el caso del agua, de la electricidad y otros bienes, manejados por empresas públicas o muy reguladas, se tiene una oferta escasa y mala. Vea usted esto, la atención en un hospital privado suele ser atenta y servicial, su negocio es tener pacientes. En un hospital público, el paciente es tratado de una manera menos atenta porque el ideal es tener cero pacientes: todos los empleados recibirán su sueldo con pacientes o sin ellos.

La diferencia es más profunda incluso. Si usted tiene una empresa suya, el interés principal está centrado en obtener la ganancia mayor posible. En un mercado libre sólo hay una manera de lograrlo: dar al consumidor el mejor producto posible al precio mayor que convenga a usted y el menor que el consumidor desee, cuidando los costos de producción.

Una empresa pública no funciona así porque no tiene interés en tener ganancias. Por tanto, no vigila sus costos como debiera y ya que generalmente tiene una posición monopólica, el precio lo fija con consideraciones de beneficio político, no económico. Por eso, el agua tiene un precio menor de lo que cuesta producirla y distribuirla, porque ese precio ayuda a la popularidad del gobernante.

Y aún más, el gobernante tiene un interés personal en reducir precios de los bienes que el gobierno produce, independientemente de lo que cuesta producirlos. De esa manera compra lealtades de grupos de presión y obtiene votos en elecciones. Puede, también, en ocasiones, elevar sus precios, cuando tiene presiones financieras, sabiendo que su popularidad sufrirá.

Llego así a proponer una segunda opinión sobre las utilidades de las empresas. Es un clisé el decir que es mejor aquello que no tiene fin de lucro. Creo que en muchas ocasiones, en verdad, es lo contrario. La acción que persigue un beneficio es más cuidadosa, más pensada y racional. Sin un motivo de lucro, se desperdician recursos y eso produce pobreza.

El agua, por ejemplo, colocada a un precio subsidiado produce una demanda superior a la que se tendría al colocarla a un precio que causara ganancias monetarias. Por eso, la falta de afán de lucro en la venta del agua, origina un serio desperdicio de ella. Esto no es ideológico, es mero sentido común.

Post Scriptum

La columna fue generada por una coincidencia. Poco después de escuchar a un gobernante hablar de la necesidad de crear una “cultura del agua” y ahorrar este recurso, leí a Rothbard, M. N. (2006). Making Economic Sense. Ludwig Von Mises Institute, pp. 96 y ss, del que he usado varias ideas.

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