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Cervezas: Un Caso Curioso
Leonardo Girondella Mora
4 enero 2011
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


El siguiente es un análisis breve de una situación de negocios —la de una decisión de mercado y el lanzamiento de un producto modificado, concretamente, de una cerveza.

Primero, los datos centrales, que he tomado de un pequeño reportaje de Grupo Reforma (24 diciembre 2010), los que anoto puntualmente (otros datos son míos):

• En 1924 la Cervecería Moctezuma en México lanza una cerveza con la marca Noche Buena.

• La cerveza es estacional y de vende solamente a finales de cada año.

• Moctezuma hace ya tiempo pasó a ser propiedad de Cercecería Cuahtémoc, la que hace unos meses pasó a ser propiedad de Heineken.

• Según un vocero de la empresa, el origen de la marca es un grupo de maestros cerveceros alemanes radicados en México y que fabricaron esa cerveza para su propio consumo. La cerveza gustó a otras personas, directivos mexicanos, pero siguió siendo una de consumo privado.

• Más tarde, la marca se usó como regalo de la cervecería a sus amigos.

Total, la cerveza desarrollada para consumo privado fue un bien recibida por quien la probaba y, según el vocero,

“Debido al éxito que se logró, se tomó la decisión de modificar ligeramente la receta original para adecuarla al gusto del consumidor mexicano e iniciar así su comercialización como una cerveza para la temporada invernal. Fue entonces cuando recibió oficialmente el nombre de Noche Buena”.

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Una cerveza para consumo privado gusta a los que la prueban: los maestros cerveceros y los ejecutivos de la empresa —gusta tanto que la convierten en un regalo a amigos de la cervecería y ese éxito lleva a una decisión: lanzarla al consumo masivo cambiando “ligeramente” su receta original para hacerla atractiva al gusto del bebedor mexicano.

¿Una buena decisión de mercado?

No necesariamente —veamos las opciones centrales.

Primera, mantener las cosas como están —la cerveza se mantiene como muy especial, para consumo interno y regalo a amigos de la empresa, no estando disponible en el mercado.

Segunda, lo que se hizo —la cerveza original desaparece, se modifica y se lanza comercialmente como una estacional para la época de fin de año. Se tiene entonces una situación diferente: ya no existe la cerveza original y se ha creado una cerveza distinta.

La pregunta obvia es la de inquirir en la causa por la que desapareció una cerveza exitosa en su nivel para crear otra, cuando lo uno no es requisito de lo otro —no era necesario modificar a la cerveza original y con eso desaparecerla, para tener la nueva cerveza. Y aún más.

Si la cerveza original era exitosa entre la gente que la conocía, para qué modificar su fórmula, siquiera ligeramente, para lanzarla comercialmente. Hacerlo suponía que la cerveza no era tan exitosa.

Es decir, la decisión de modificar la fórmula resulta difícil de justificar.

Basado en los datos que se mencionan, creo que la decisión más prometedora habría sido mantener el éxito real probado —la cerveza en su fórmula original y para su uso original de consumo interno y como regalo institucional.

Y, si se creía que esa cerveza podría tener éxito comercial en el mercado masivo, entonces lanzarla con su fórmula original, sin cambios.

Si se pensaba que la fórmula original no tendría un atractivo masivo, entonces podría pensarse en la opción de una cerveza nueva de cabo a rabo, diseñada sin la limitación de la original, no basada en la modificación de su fórmula.

Quizá sea este caso un ejemplo de lo que suele suceder en casos de decisiones de negocios —el tomar un producto considerado exitoso y, con la intención de tener más éxito aún, matar la idea original que causó el éxito. Pienso que habría sido mejor mantener el éxito original y trabajar en una nueva marca incluso basada en la original.

Lanzar esa nueva cerveza no necesitada hacer desaparecer a la cerveza original.

Nota del Editor

En ContraPeso.info: Negocios existe más material sobre el tema general.

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1 comentario en “Cervezas: Un Caso Curioso”
  1. destruktovstheearth Dijo:

    Sobre el caso de la cerveza noche buena cabe resaltar que la receta original probablemente era una bock alemana, originaria de la ciudad de ensbein (no se bien como se escriba) y posteriormente desarrollada en munich. Aunque en la versión 2011 la etiqueta dice claramente “cerveza bock”, está claro que no es la receta original. Este tipo de cerveza sólo se consigue en méxico en una variedad de la marca casta, es más amarga, con más cuerpo y mayor contenido de alcohol. Quizá la decisión de mercado se basó en una concepción del gusto del consumidor: una cerveza muy diferente no tendría éxito comercial, así que debe ser diferente, “especial”, pero no tanto. Por eso valdría la pena difundir la anécdota del orígen y mantenerla anual lo que podría distinguirla de las otras marcas cuando menos en su mercadeo, ya que el producto en sí al final no es radicalmente distinto a otros en la línea comercial “premium” como bohemia y negra modelo. Con todo, es muy recomendable considerando la calidad y el precio. Saludos.





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