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Consumo Conspicuo
Leonardo Girondella Mora
17 abril 2013
Sección: ECONOMIA, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Las personas consumen por una variedad de razones —la más clara de ellas y fácil de entender es la satisfacción de sus necesidades, como el tomar agua para calmar la sed.

Ese bien, el agua, satisface la necesidad física del sediento, pero no explica la totalidad del consumo de agua para beber.

Pudiendo abrir la llave del agua, no toda la gente lo hace así —también se consumen refrescos, aguas preparadas, cervezas y otros bienes que satisfacen la sed.

Incluso, entre productos que son sólo agua, hay varias posibilidades de consumo —desde el agua de un pozo, hasta agua embotellada en Italia o Francia, en variedades con gas y sin gas.

Este mismo fenómeno de una diversidad de bienes se tiene en otros tipos de consumo —es enorme la variedad de automóviles que existen, de ropa, de casi todo lo que uno pueda imaginar.

Esta variedad real de variaciones de bienes o productos es lo que plantea la pregunta sobre lo que mueve a la compra de ciertos productos —la razón que motiva a, por ejemplo, una persona a comprar agua Evian o San Pellegrino o agua de la llave o cualquier otra posibilidad.

Una de muchas explicaciones es la del consumo conspicuo, cuya definición establece que las personas compran productos o marcas por causas de imagen personal —son productos que muestran a otros su estatus alto. Es el caso de quien compra un auto Rolls Royce para mostrar a otros su fortuna.

El origen del concepto de consumo conspicuo, es decir, notorio, es de un economista Thorstein Veblen, de finales del siglo 19. Es un consumo similar al de los jefes de tribu, que llevan una corona o una capa o collares que los distinguen del resto, mostrando su posición social.

Pueden imaginarse casos actuales de productos de ese tipo —esos productos que basan su consumo en la posibilidad de identificar a su comprador en un lugar alto de la jerarquía social: un Rolex, por ejemplo, o un Bentley. Incluso, la asistencia a ciertos restaurantes y clubes.

Una base fundamental de estos “productos Veblen” es su escasez —solamente unos pocos los pueden tener, generalmente por causa de un precio muy alto. En los momentos en los que esos productos se vayan convirtiendo en marcas más accesible, irán perdiendo su valor percibido.

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Por supuesto, ésa es una explicación parcial —sólo uno de los varios motivos que las personas tienen al comprar bienes entre una variedad de ellos.

La compra de un Porsche podría corresponder a la búsqueda de status frente a otros, pero también puede ser que obedezca el deseo de conducir un gran automóvil en personas que tienen esa pasión.

Mi objetivo es señalar que, por supuesto, la compra motivada por búsqueda de estatus explica algo de la conducta de compra, pero difícilmente todo. Hay otros motivos que son incluso más fuertes.

Uno de ellos es el precio del bien —una variable que tiene un funcionamiento general claro: se venderá más conforme baje el precio del bien y el comprador obtiene el beneficio de un ingreso sobrante.

Otro es la calidad percibida del producto, que llevará a preferir los productos o marcas de mayor calidad sin importar mucho el mostrar status social.

Además, las marcas y productos tienen más de un efecto en la búsqueda de estatus social —es real la existencia de productos que tienen la cualidad de creer que ellos dan cierta imagen a quien los compra.

Algunas marcas serán buscadas porque sus compradores tienen preocupaciones ecológicas, como los autos híbridos (a pesar de la controversia sobre su real impacto).

La ropa es una buena categoría de productos que pueden ser comprador para ayudar a la persona a comunicar a otros la imagen deseada —ropa conservadora de negocios, como Brooks Brothers, ropa sport como Diesel y una gran variedad de marcas, cada una con su personalidad percibida.

También hay motivos de compra originados en el ansia de estar a la moda más reciente —o algo parecido, la pasión por tener el último aparato tecnológico.

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En conclusión, el consumo conspicuo es una explicación general de la compra de productos que son fácilmente conocidos por otros y que, se cree, ayudan a identificar al comprador dentro de una posición social elevada.

La explicación es general y no muy útil por eso —el ejemplo de un Rolex de oro, por ejemplo, podría ser un caso de consumo conspicuo entre narcotraficantes y un caso de consumo ridículo entre quienes prefieran un Cartier.

Incluso, puede haber casos de consumo conspicuo dentro de clases, por ejemplo, clases medias. Lo que un Bentley puede significar en un cierto nivel social, lo puede también establecer un Ford Fiesta en otro —o una televisión plana en un nivel aún más bajo.

En segmentos de ingresos bajos se ha comentado el estatus que da la fiesta de 15 años de las hijas.

Sí, existe el consumo conspicuo, pero él es una motivación general de compras, entre muchas otras y con gamas posibles no previstas en el concepto original.

Nota del Editor

La explicación de consumo conspicuo necesita también el considerar la idea de valor que cada persona da a cada posibilidad de consumo. Ese valor es subjetivo y contiene la percepción que se asigna al producto para satisfacer las necesidades personales.

¿Cuáles son esas necesidades? Sin duda muchas y muy variadas y muy personales. Una de ellas es la de querer mostrar a otros, incluso desconocidos, lo que uno es capaz de haber comprado: un Porsche, por ejemplo. Esto requiere que los demás conozcan al Porsche.

Y si no lo conocen, al menos la apariencia de ese auto es lo suficientemente impresionante como para quizá satisfacer esa necesidad. Pero puede ser que la persona lleve un Patek Philippe poco notorio, más caro que un Ferrari, que sólo muy pocos reconocerían.

Girondella hace bien en apuntar que el consumo conspicuo es sólo una explicación general y poco útil de las motivaciones de compra.

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