¿Qué es consumo conspicuo? La definición más precisiones acerca de un tipo de consumo con un objetivo concreto. El de causar una impresión intencional en los demás.

El consumo en general

Las personas consumen por una variedad de razones. La más clara de ellas y fácil de entender es la satisfacción de sus necesidades, como el tomar agua para calmar la sed.

Ese bien, el agua, satisface la necesidad física del sediento, pero no explica la totalidad del consumo de agua para beber.

Pudiendo abrir la llave del agua, no toda la gente lo hace así. También se consumen refrescos, aguas preparadas, cervezas y otros bienes que satisfacen la sed.

Incluso, entre productos que son solo agua, hay varias posibilidades de consumo. Desde el agua de un pozo, hasta agua embotellada en Italia o Francia, en variedades con gas y sin gas.

Este mismo fenómeno de una diversidad de bienes se tiene en otros tipos de consumo. Es enorme la variedad de automóviles que existen, de ropa, de casi todo lo que uno pueda imaginar.

El motivo del consumo

Esta variedad real de variaciones de bienes o productos es lo que plantea la pregunta sobre lo que mueve a la compra de ciertos productos.

La razón que motiva a, por ejemplo, una persona a comprar agua Evian o San Pellegrino, agua de la llave o cualquier otra posibilidad.

Consumo Conspicuo

Una de muchas explicaciones es la del consumo conspicuo, cuya definición establece que las personas compran productos o marcas por causas de imagen personal.

Son productos que muestran a otros su estatus alto. Es el caso de quien compra un auto Rolls Royce para mostrar ante otros su fortuna. Una especie de clasismo, ligado al arribista.

El origen del concepto de consumo conspicuo, es decir, notorio, es de un economista Thorstein Veblen, de finales del siglo 19. Es un consumo similar al de los jefes de tribu, que llevan una corona o una capa o collares que los distinguen del resto, mostrando su posición social.

Pueden imaginarse casos actuales de productos de ese tipo. Esos productos que basan su consumo en la posibilidad de identificar a su comprador en un lugar alto de la jerarquía social. Un Rolex, por ejemplo, o un Bentley.

Incluso, la asistencia a ciertos restaurantes y clubes. Un bolso de cierta marca bien identificada en el bien mismo. O posibilidades similares, como la membresía en un cierto club, o el tipo de tarjeta de crédito.

Una base fundamental de estos «productos Veblen» es su escasez. Solamente unos pocos los pueden tener, generalmente por causa de un precio muy alto.

En los momentos en los que esos productos se vayan convirtiendo en marcas más accesibles, irán perdiendo su valor percibido.

Consumo conspicuo, otras precisiones

Por supuesto, la anterior es una explicación parcial . Solamente uno de los varios motivos que las personas tienen al comprar bienes entre una variedad de ellos.

La compra de un Porsche podría corresponder a la búsqueda de status frente a otros. Pero también puede ser que obedezca el deseo y placer de conducir un gran automóvil en personas que tienen esa pasión.

Mi objetivo es señalar que, por supuesto, la compra motivada por búsqueda de estatus explica algo de la conducta de compra, pero difícilmente todo. Hay otros motivos que son incluso más fuertes.

Uno de ellos es el precio del bien. Una variable que tiene un funcionamiento general claro: se venderá más conforme baje el precio del bien y el comprador obtiene el beneficio de un ingreso sobrante.

Otro es la calidad percibida del producto, que llevará a preferir los productos o marcas de mayor calidad sin importar mucho el mostrar status social.

Además, las marcas y productos tienen más de un efecto en la búsqueda de estatus social. Es real la existencia de productos que tienen la cualidad de creer que ellos dan cierta imagen a quien los compra.

Algunas marcas serán buscadas porque sus compradores tienen preocupaciones ecológicas, como los autos híbridos (a pesar de la controversia sobre su real impacto).

La ropa es una buena categoría de productos que pueden ser comprador para ayudar a la persona a comunicar a otros la imagen deseada. Ropa conservadora de negocios, como Brooks Brothers, ropa sport como Diesel y una gran variedad de marcas, cada una con su personalidad percibida.

También hay motivos de compra originados en el ansia de estar a la moda más reciente. O algo parecido, la pasión por tener el último aparato tecnológico.

En resumen

En conclusión, el consumo conspicuo es una explicación general de la compra de productos que son fácilmente conocidos por otros y que, se cree, ayudan a identificar al comprador dentro de una posición social elevada.

La explicación es general y no muy útil por eso. El ejemplo de un Rolex de oro con diamantes, por ejemplo, podría ser un caso de consumo conspicuo entre narcotraficantes y un caso de consumo ridículo entre quienes prefieran un Cartier.

Incluso, puede haber casos de consumo conspicuo dentro de clases, por ejemplo, clases medias. Lo que un Bentley puede significar en un cierto nivel social, lo puede también establecer un Ford Fiesta en otro —o una televisión plana en un nivel aún más bajo.

En segmentos de ingresos bajos se ha comentado el estatus que da la fiesta de 15 años de las hijas.

Sí, existe el consumo conspicuo, pero él es una motivación general de compras, entre muchas otras y con gamas posibles no previstas en el concepto original.

La explicación de consumo conspicuo necesita también el considerar la idea de valor que cada persona da a cada posibilidad de consumo. Ese valor es subjetivo y contiene la percepción que se asigna al producto para satisfacer las necesidades personales.

¿Cuáles son esas necesidades? Sin duda muchas y muy variadas y muy personales. Una de ellas es la de querer mostrar a otros, incluso desconocidos, lo que uno es capaz de haber comprado. Un Aston Martin, por ejemplo. Esto requiere que los demás conozcan esa marca.

Y si no lo conocen, al menos la apariencia de ese auto es lo suficientemente impresionante como para quizá satisfacer esa necesidad. Pero puede ser que la persona lleve un Patek Philippe poco notorio, más caro que un Ferrari, que solo muy pocos reconocerían.

[La columna fue revisada en 2019-08]

Bonus scriptum: más sobre el tema

Consumo Navideño

Por Eduardo García Gaspar –   27 diciembre, 2004

La crítica acostumbrada

Todas las Navidades, como predicción certera, aparecen una serie de comentarios escritos en la prensa que critican el consumo.

Y nos acusan a nosotros, los consumidores, de ser fáciles presas de las campañas de marketing de las empresas, que sin pena nos explotan apelando a los más idiotas deseos.

En fin, que esos críticos no nos bajan de tontos.

Tomo las ideas de uno de esos críticos. Dice que consumimos de manera comparativa, es decir, imitando a otros, que la emulación es la principal fuente de consumismo.

Que queremos lo que tiene el vecino, que queremos vestir como el resto, que comprar nos quita el estrés, que el éxito se demuestra comprando lujos, que en vez de ahorrar gastamos, que los productos nos hacen felices. Que la sociedad nos obliga a consumir.

No sé, pero mis 30 años de experiencia en marketing me dicen una cosa. Los trabajos de promoción de las marcas son terriblemente débiles ante la fuerza de voluntad del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasan.

En cambio, según los críticos, esa mercadotecnia es siempre exitosa y manipula a la gente para hacerle comprar lo que no necesita. Uno de los dos está equivocado y no soy yo.

Convencer a un grupo de consumidores es realmente una tarea ardua. Hay que darles buen producto, a buen precio, colocarlo donde ellos lo quieren. No es sencillo.

Consumo conspicuo

Afirmar que la sociedad nos obliga a consumir no es realista. Peor aún, imagine usted el extremo de que en verdad queramos impresionar a los demás con nuestras compras. Eso que se llama consumo conspicuo.

En ese caso jamás compraríamos nada en rebaja. Se vendería más la naranja al doble de precio.

Vaya, la ley de la oferta y la demanda funcionaría al revés. Lo que esos críticos hacen es colocarse en un plan superior a fuerza de despreciar lo que hacen los demás.

Ellos no sucumben a las compras como el resto de los tontos mortales. La motivación central del consumo es la satisfacción de necesidades definidas personalmente por el individuo. No puede generalizarse diciendo que la imitación es la motivación central del consumo.

Las cosas son complicadas

El asunto es bastante más complicado que lo que ellos pintan. Hay muchos tipos de bienes, comprados por causas muy ajenas a ese deseo de impresionar a los demás.

Y de hecho, por ejemplo, nadie se inscribiría en un programa de viajero frecuente para obtener boletos gratis. Eso no impresiona a nadie y todos viajaríamos en primera clase, para impresionar a otros.

Lo que sí hay es un tipo de bien que pueden llamarse de lujo y que intencionalmente es fabricado para ser colocado en un nivel de precio muy alto, que limita su demanda.

Son los productos de las boutiques, como Gucci, Vuitton, Fendi, Hermes y similares. Típicos casos de consumo conspicuo, al menos en buena parte.

Y luego hay modas, con productos que se tornan populares, incluso a pesar del precio elevado. Los zapatos tenis son un ejemplo clásico, o bien el color rosa puesto de moda en algún momento (pareciendo que a todas las han bañado con Pepto Bismol).

En búsqueda de una explicación

Estos pueden ser casos de ese consumo un tanto inexplicable y que es más producto de una personalidad que propio del esfuerzo de Marketing de las empresas. No son todos.

No todos corremos irremediablemente a comprar tenis de 600 dólares. La gran mayoría no lo hace.

Mi punto es sencillo. La noción del consumo conspicuo da pie a que emerjan esos predicadores y se den golpes de pecho diciéndonos que somos unas víctimas de manipulaciones de consumo.

La realidad es más complicada y el tema debería ser tratado por los expertos en marketing, no por los críticos. En fin.

Pero esos críticos sí tienen un punto válido, que es el llamar la atención sobre el materialismo inherente. Ese materialismo, creo, va más allá del solo consumo como fuente de felicidad.

También incluye el exagerado énfasis en el cuidado corporal, más allá de lo razonable, y olvidando los cuidados del espíritu.

Nada malo hay en realidad si usted se da su lujo y quizá compre el deportivo que siempre quiso. Lo malo sería que ese convertible se adueñe de usted… porque al final ese es el quid del asunto.

Usted es y debe ser el dueño de las cosas que posee, su amo absoluto. Sin embargo, los planos pueden trastocarse y las cosas pueden volverse dueñas de usted… cuando esto sucede, entonces sí hay un problema y grave.