Identificador de tema. Economía: negocios

¡En construcción¡ Terminación programada a final de 2021.

Seamos lógicos aceptando una idea obvia: para tomar decisiones necesitamos información. Esto sucede en todas nuestras acciones bajo el supuesto razonable de que el tener información permitirá tomar mejores decisiones.

No hay nada nuevo en lo que he dicho, pero yendo algo más a fondo, presenta una situación digna de ver, la de la publicidad.

Las empresas y los consumidores tienen el mismo problema. Los consumidores necesitan información antes de comprar y los productores necesitan dar esa información para que sus productos tengan éxito. El flujo de esta información, de ida y vuelta, es lo que conocemos como información de mercado y va en ambas direcciones, del productor al consumidor y de éste al productor.

Si la comunicación se altera, la información no no será exacta y las decisiones de ambos tendrán más probabilidad de ser erróneas.

La información de mercado es de dos tipos:

• Del productor al consumidor. Es la más visible de todas y comprende las acciones de publicidad, promoción, exhibición, relaciones públicas y todo ese vasto conjunto de acciones que persiguen llevar información acerca de productos hasta el consumidor con el objetivo ssimple de convencerlo de comprar el bien anunciado.

• Del consumidor al productor. Es la menos visible y consiste en las acciones de investigación y recolección de datos sobre el consumidor con el objetivo de acomodar a sus preferencias el bien producido.

Ahora trataremos solamente la comunicación que va del productor al consumidor y a la que daré el nombre genérico de publicidad, aunque incluya otras acciones similares, como promociones y demás.

Primero, es necesario reconocer de nuevo que el consumidor necesita información para comprar los bienes. Necesita saber que los bienes existen, dónde están disponibles, qué precios tienen, que cualidades poseen… en fin, necesita información.

Y la publicidad es una de las fuentes más valiosas de información al respecto. No la única, pero sí necesaria, especialmente en un ambiente globalizado con numerosos productos, alta competencia y donde los empresarios requieren mandar información a los consumidores para lograr ser exitosos.

Segundo, es de mero sentido común y ampliamente conocido, que la información que envía el productor es persuasiva; su objetivo es convencer, demostrar que el producto anunciado es bueno, que debe comprarse, que es mejor y demás.

Todos saben esto y así se valora la información dada por el productor. Esa publicidad no es vista por nadie como objetiva, pura, neutral, pero al fin es información que el consumidor toma y usa para su conveniencia. Puede ella hablar del lanzamiento de un producto nuevo, recordar una marca, anunciar una rebaja de precios, enfatizar una cualidad del bien, lo que sea, pero es información.

Tercero, en un mercado libre esa información fluye así, libremente, sin obstáculos y con muy escasas regulaciones, quizá ninguna. En un sistema de ese tipo puede haber engaños, publicidad inexacta, fraudulenta, pero esas posibilidades se aminoran por dos variables centrales.

Una es la competencia misma y la sobrevivencia de la empresa, a la que le conviene no realizar actos de engaño. La otra es un estado de derecho en el que se aplican las leyes y las empresas sufren consecuencias por  haber violado las escasas regulaciones que existen.

Cuarto, siempre existe la posibilidad de publicidad fraudulenta y eso motiva a la autoridad política a intervenir emitiendo regulaciones a la publicidad, quizá prohibiendo “ventas condicionadas”, es decir, ofertas de “lleve tres pague dos” o alguna otra posibilidad como la de no permitir la venta de cigarrillos en las farmacias, o hacer que la comida para bebés sólo pueda ser vendida en ellas.

Son regulaciones específicas que prohíben algunas acciones o comunicaciones, como la de la publicidad comparativa. Su intención es proteger a los consumidores.

Los cuatro puntos anteriores nos llevan al planteamiento del problema. ¿Son necesarias esas regulaciones de la publicidad? ¿Mejoran o empeoran las decisiones del producto y del consumidor? ¿Es mejor dejar libre a la publicidad o regularla? Hay una respuesta razonable a esas preguntas, que es la que explico a continuación.

• Si un mercado libre  funciona mejor que uno regulado, el principio general a aplicarse es el de no tener regulaciones publicitarias, o tener muy pocas y obvias. Una regulación detallada estorbaría el flujo de información y reduciría competencia, con lo que se lastimaría a la economía en general.

Un análisis del Adam Smith Institute señala eso mismo, diciendo que

“Si los gobiernos se deshacen de regulaciones sin sentido, los productores pueden usar la publicidad como una herramienta con la que compiten. A menos que la atención de los consumidores se atraiga a los productos innovadores, ellos no tendrán demanda, y no habrá prospectos para la empresas de crecer y contribuir a la economía. En las sociedades modernas y complejas, la publicidad es una manera de alertar al consumidor hacia lo que ellos no saben que desconocen”.

La idea detrás de eso es la de incrementar el nivel de competencia por medio del retiro de restricciones a la publicidad —con una herramienta más libre de obstáculos, la competencia se amplía y el beneficio al consumidor se eleva con más calidad de bienes más baratos.

La publicidad es un incentivo de la innovación, con una ventaja adicional, la publicidad acorta el tiempo de recuperación de la inversión al reducir el tiempo que tarda un producto en darse a conocer. Y eso baja los costos.

El documento del Adam Smith Institute cita el ejemplo de las ópticas en el Reino Unido; una vez retirada la prohibición publicitaria, los precios bajaron, la calidad se elevó y se abrieron nuevas tiendas, por no mencionar las ofertas de un par gratis en la compra de otro.

El contraste es fuerte al compararse con la situación monopólica de las empresas estatales, que no realizan publicidad porque no la necesitan; son la única opción, como antes lo fue la empresa telefónica estatal mexicana, o lo sigue siendo el monopolio de las gasolinas.

La idea central es entender a la publicidad como una herramienta de beneficio mutuo para productores y consumidores al llevar información entre ellos: ofertas, cualidades de productos, nuevas marcas, comparaciones, recordación de marcas, lanzamientos —que promueven la competencia por las preferencias de los compradores.

Finalmente, las quejas acerca de la publicidad, las que para algunas personas son tantas y tan grandes que requieren estrictas regulaciones; como en algún momento la prohibición mexicana de decir que una crema quitaba las “arrugas” pudiéndose decir “líneas de edad”, o las que peor aún prohiben ofertas o limitan distribución o imponen precios límites de descuento.

La publicidad es muy visible y ella ha sido y será causa de ataques por parte de los intervencionistas, que desearán incluso prohibirla.

Todo lo he querido mostrar es la bondad de la posición que establece que la publicidad es una parte de los mercados y que sí ellos son libres, también debe serlo la publicidad; la que al final de cuentas es una de las modalidades de la libertad de expresión y debe ser respetada como tal.

Mareo y Caída

11 diciembre, 2007

Era un buen tipo. Lo fue hasta que elevó su posición de tal manera y en tan poco tiempo que se creyó capaz de todo. Y bajo esa creencia equivocada acabó con lo que había logrado antes, cuando era un buen tipo. Casos de este tipo son dignos de notar y resumen un principio de vida: la altura marea y ciega.

El fenómeno en las empresas es conocido. Para poder administrar es necesario conocer la realidad, sin eso será imposible tomar las medidas correctas. Suena bien, pero hay un problema: escalar la organización y llegar a puestos altos es igual a perder contacto con lo que existe allá afuera y aquí adentro.

A lo que debe añadirse algo clásico, la existencia del lambiscón, la raza de engañadores profesionales que viven como parásitos. Rodearse de ellos es error grave para un administrador. De seguro usted conoce casos, varios de ellos. Alguna vez fui testigo de uno que le dijo a su jefe: “Tienes una gran visión de negocios” por aprobar una propuesta que resultó un fracaso posible de anticipar por un estudiante de secundaria.

La altura marea. El mareo produce caídas. Y las caídas son frecuentes en quienes no se apegan a la realidad. A más altura mayor probabilidad de sentarse en una posición que está alejada de las líneas de trabajo y de los clientes. Puesto en otras palabras, el poder embrutece. A mayor poder, más embrutecimiento.

¿El remedio? Sencillo de decir, difícil de realizar. Si el problema es uno de poder, es decir, de soberbia, eso se cura con humildad. No hace falta un consultor de empresas para remediarlo. A más poder, más humildad es necesaria. Y para ser humilde es necesario tener valor, el que tendría el gran presidente de una poderosa empresa para preguntar a su personal la opinión que tienen de él… y aceptarla sin despedir a quienes dijeran cosas negativas ciertas.

No son casos frecuentes. Suceden, pero son la excepción y revelan a quienes reconocen que desean aprender, otra manera de ser humildes. Todo el punto bien vale una segunda opinión y es el de reconocer que el poder embrutece. Sucede en las empresas, desde luego, de todos tamaños y nacionalidades, pero es aún más notable en los gobiernos, donde el poder es aún mayor… y por eso mismo, el atontamiento más grande.

La definición de embrutecimiento es necesaria: es la creación de una fantasía personal que la persona confunde con la realidad. En la mente del embrutecido se produce una imagen del mundo que no corresponde a lo que existe. La persona confunde su mundo inventado con el real y piensa que sus ideas serán exitosas. Si acierta, entonces, será por la razón equivocada. Y la mayoría de las veces fracasará.

Entre el mundo real y la persona en una muy alta posición hay grandes barreras. Quizá la más alta y poderosa de todas sea la que forman las personas que están a su alrededor y que le impiden ver más allá del mundo que le crean para su comodidad. Es una zona de amortiguamiento para impedirle ver problemas. Todos le dirán que no hay dificultades, que sus ideas tienen éxito… a pesar que de sí existan problemas y las ideas son fracasadas.

Y a eso se añade la comodidad del que goza de una posición alta. Un amigo que dijo un día que desconfiara de toda gran persona que no pagara personalmente sus cuentas de tarjeta de crédito, que no hiciera fila en un banco, ni compras en un supermercado. Tiene un gran punto mi amigo y va en contra de esas oficinas ejecutivas separadas del trabajo diario de la empresa. Finalizo con dos historias reales.

Un día asistí a una comida con un gran ejecutivo, presidente de una empresa. Éramos varios y fuimos recibidos por meseros que nos atendieron en un salón lujoso con vinos extraordinarios y platillos suculentos. Estábamos en el Olimpo, viendo por la ventana hacia abajo al resto de la empresa.

Otro día asistí a otra comida, también de negocios, que nos ofrecía el presidente de otra empresa. La comida consistió en sandwiches acompañados de refrescos enlatados y de postre, galletas empaquetadas. Había sido encargada a un restaurante barato y puesta en charolas de plástico.

Ahora dígame qué empresa aún existe.


Vacaciones Obligatorias

17 enero, 2005

En algunos ejecutivos se tiene el vicio de creerse indispensables y, por eso, sufren ellos dos síntomas terribles, el de una agenda apretada, sin momentos libres por semanas enteras y el de no tomar vacaciones.Cuando eso sucede, hay algo malo en el ejecutivo.

Mi punto es simple en esto de las vacaciones: quien no toma unos días libres al año, continuos y con duración mayor a unos 10 días, padece un problema serio.

Conocemos los casos de esos ejecutivos que en varios años nunca han tomado vacaciones. Se alega tener mucho trabajo en todo momento, se prevén cargas mayores en el futuro y eso hace imposible las vacaciones. Más aún, el ejecutivo buscan sus pretextos como el de “si pido vacaciones se verá mal” o el de “ni siquiera dejaré de llamar a la oficina cuando ande fuera.”

No sé las cifras, pero puedo asegurar que existe un riesgo mayor de enfermedades entre quienes consistentemente no toman vacaciones. Recuerdo una experiencia personal reveladora.

Por azares del destino tomé vacaciones después de un viaje de negocios a España. Estando allí, aproveché quedarme, y mi mujer y yo “desaparecimos” en el norte de ese país en un viaje por carretera en el que era imposible que me localizaran de la oficina.

La única posibilidad de contacto era que yo llamara y después de no hacerlo un par de días, se me olvidó por completo. Pocas vacaciones he tenido como ésas. Porque, debo añadir, existen cosas desagradables en todo trabajo, pero no ninguna mayor que la de un llamada de urgencia de la oficina cuando uno está de vacaciones.

El descanso se arruina totalmente. En fin, quiero compartir con usted mi filosofía acerca de las vacaciones de trabajo. La primera de las reglas en tener vacaciones obligadas para todos, especialmente para los ejecutivos y en eso ayuda un plan mandado “desde arriba” con las vacaciones de las personas de primer y segundo nivel.

Así todos sabrán cuándo es su turno y podrán planear en ese sentido. Ese plan admite dividir en dos o tres los días de vacaciones, pero prohibe acumular vacaciones de un año a otro. Lo perdido se pierde realmente, lo que debe ser un incentivo a tomarlas. Sí, pueden posponerse las vacaciones por alguna emergencia, pero no pueden cancelarse.

El ejemplo debe ser puesto por quien lleva las riendas. Si él no lo hace, nadie lo hará. Con tiempo suficiente hay que planearlas, quizá incorporando alguna afición personal, como jugar golf en algún torneo de fecha fija, o algún festival de música en Salzburgo.

Eso ayuda a evitar cancelaciones. Igualmente ayuda el dejar responsables entre los subalternos, dando instrucciones claras para diversos escenarios, incluyendo sobre todo la opción de “esperar hasta que yo llegue.” Lo que creo es que no tomar vacaciones es parte de un círculo vicioso que se autoalimenta y que debe romperse con algún esfuerzo.

Sobre todo, porque francamente le temo a esos ejecutivos que se creen indispensables, porque son ellos los que tienen dificultades para delegar y eso evita que su personal crezca. Por mi parte, le doy otro consejo. Reconozca, anticipe y hágase el ánimo que al llegar a la oficina va a encontrar algo malo.

Puede que sus subalternos hayan tomado alguna decisión que usted no hubiera tomado, lo que sea, quizá alguna crisis. Así es la vida del trabajo y si eso le sucede, piense que es mejor ese error después de unas buenas vacaciones que sin ellas.

Fiestas de Oficina

10 enero, 2005

De las tradiciones empresariales que existen, ninguna es mayor que la de celebrar de alguna manera las fiestas de diciembre. Me recuerda el caso de una empresa en la que adicionalmente a la fiesta oficial, que era de bombo y platillo, cada uno de los departamentos celebraba la suya propia.

Total que había doble festejo y, desde luego, doble gasto.

El asunto llegó a tal que oficialmente se prohibió la fiesta de cada departamento, es decir, quedó prohibido cargar los gastos de esa celebración a la empresa. Con todo y eso, la gente se puso de acuerdo y poniendo dinero de su bolsillo mantuvo la fiesta departamental, menos ostentosa, pero real.

Obvio es que se busca la celebración e incluso puede verse como una conquista laboral de consideración.

Otras fiestas de oficina son más formales y se espera que acudan los cónyuges, lo que para algunos que han tenido el valor de confesarlo, es un martirio para el matrimonio. La esposa, en estos casos confesados, no la pasa bien y en lugar de fiesta es una obligación… como la de la esposa del jefe, a la que todos alaban y atienden por cuestión de interés más que de amabilidad obvia. Y a la que incluso temen, no sea que haga un mal comentario a su esposo.

Más aún, en demasiadas celebraciones de oficina, el contador tiene la misma influencia que un chef y decide platillos y bebidas que no pediríamos en una restaurante, pero que soportamos porque son gratuitos.

No hay encuestas al respecto en México, pero en la revista Fortune se citó que el 28 por ciento de quienes no asisten a esas celebraciones lo hacen porque reconocen que no les caen bien sus compañeros de trabajo. El 38 por ciento se quejan de que la fiesta es demasiado formal o muy poco divertida.

En México, creo, las cosas son algo distintas, pero no gran cosa. La gente en general gusta de esas celebraciones y las disfruta en serio, sin faltar el grupo de personas a las que no le atraen, quizá por experiencias amargas anteriores. Todos hemos pasado por el episodio del que bebió más de lo debido y se expresa con mayor libertad de la acostumbrada.

Igualmente es sabido que el alcohol eleva la belleza del sexo opuesto y reduce los mecanismos de pensamiento racional.

Habiendo pasado por más de 30 años de ese tipo de celebraciones de oficina, muchas veces con fiestas duplicadas cada año, puedo sacar mis propias lecciones al respecto.

La más obvia de ellas es que la fiesta de diciembre es esperada y ansiada, lo que significa que a ninguna administración se le debe ocurrir cancelarla.

Otra lección es que debe ser austera, sin lujos ni excesos, porque eso muestra a una administración descuidada; de hecho, la fiesta debe ser aprovechada para mandar mensajes acerca de la cultura de la empresa y el derroche es a la larga un mal mensaje.

La tercera lección es directa, en lo general, no debe involucrarse a los cónyuges. La empresa no es la casa y hacer la distinción es importante. Hay riesgos de enemistades, de rivalidades y de roces que no es sabio admitir sin buena causa.

En cuando al alcohol, que se sirva, es parte de toda fiesta y no hay posibilidad de evitarlo en el caso normal. Simplemente, conviene saber que siempre existe el buen truco del servicio lento de bebidas.

Robo de Ideas

1 noviembre, 2004

En mi experiencia, el robo de ideas dentro de una empresa no es una situación común. Aún así, conviene echarse un clavado en el tema, porque si bien puede que no sea frecuente, sí es una de las peores situaciones por la que se puede pasar.

De entrada, como en todo acto humano, debe pensarse en la conciencia del acto.

Es decir, es posible que no haya intención o que no haya conciencia en ese acto por el que alguien se apropia de la idea de otro. Puede suceder esto sin culpa de nadie, por simple casualidad. Desde luego, la sospecha inicia con el segundo caso de plagio de una idea.

La tercera vez que eso sucede, ya no hay sospecha sino certeza. Pero puede suceder que el robo sea tan descarado y claro, que a la primera se trata de eso, de un robo. ¿Qué hacer en estos casos?

No lo sé con seguridad, pero es posible derivar reglas de un caso que me narró un buen amigo, a quien le tengo amplia confianza. Contó él una idea que mencionó en público, durante una reunión con más de diez personas y que provocó tal reacción que de inmediato comenzó la toma de decisiones para llevarla a cabo.

No quiso él entrar en detalles, pero debió ser algo grande. De allí, las acciones se volvieron un torbellino de tal magnitud que alguien decidió llamar a la cabeza de la empresa para “pedir permiso” de esas acciones. Pudo haber sido a propósito o no, pero el hecho es que quien llamó para esa autorización se llevó el crédito de la idea y no su real autor, mi amigo.

¿Qué hizo él? Nada. Se contentó con los obvios beneficios que su idea logró y dejó el crédito en el otro, a quien nunca reclamó pero en quien nunca más confió totalmente. ¿Hizo bien?

Quizá, porque según pudo averiguar, el robo había sido tan notorio que otros lo habían notado y llegó a ser parte de los chismes de pasillo. Él se quedó con el crédito ante los que sabían, pero la cabeza de la empresa nunca lo supo y esa medalla nunca le fue colocada oficialmente.

¿Hizo bien en quedarse callado? Tal vez no, pues la situación fue grave y debió haber hablado con quien le robó la idea. En mi opinión, quedarse callado es un error en la mayoría de los casos. Hablar es dejar un antecedente abierto y conocido, que es público y puede ser de utilidad en el futuro. Callar es lo contrario y de cierta manera significa renunciar.

¿Cómo hablar con el ladrón de la idea? De cualquier manera, pero nunca en caliente ni con violencia. Una vez pasé por un caso similar y mi opción fue hablar amistosamente, con claridad pero amablemente, con una extrema brevedad y, sobre todo, sin esperar respuesta ni una discusión al respecto.

Se trata sencillamente de dejar clara una idea y eso no toma más de tres minutos. En mi experiencia, los casos más comunes de esto son los que se dan en reuniones de gran participación y en las que la paternidad de las ideas es difícil de asignar, pues ellas sufren allí mismo un proceso de afinación y modificación en pocos minutos.

La real en estos casos es sencilla, aceptar que no hay “padres” de las ideas que de allí salen y si alguien reclama su autoría, ése es otro caso de robo. El tema es importante, porque reconocer al autor de las ideas es el primer paso para incentivar su generación y sin ideas las empresas no podrán funcionar. No es complicado de entender.

Decisiones, Decisiones

8 diciembre, 2003

Una decisión es un compromiso de acción para realizar algo. Necesariamente implica la renuncia a otras posibilidades de acción.

El ejemplo más obvio es la decisión matrimonial: cuando alguien se casa está tomando una decisión que obligadamente acarrea la renuncia del acceso a otras personas con el mismo propósito conyugal.

Esto es muy obvio y usted dirá que lo que escribo es aburrido. Sin embargo, a pesar de esa obviedad, tome usted la vida diaria del trabajo y verá que eso tan claro no es entendido.

Pongo un ejemplo real. Un cliente en una agencia de publicidad poseía la terrible tendencia de querer mezclar elementos de los anuncios que se le presentaban.

Si se le presentaban tres alternativas de comerciales para producir, siempre rehuía la decisión de desechar dos de ellos y pedía que se hiciera un nuevo comercial en el que se combinaran los elementos de esos tres comerciales.

Obviamente, el resultado era siempre una bazofia creativa que, sin embargo, a él agradada pues le permitía no tomar una decisión y tener que renunciar a opciones.

Otro ejemplo de la vida real: otro ejecutivo que tenía la imposibilidad física de decidir mercados objetivos para sus marcas. Si le proponíamos que el mercado objetivo eran clases medias y medias bajas, él insistía en incluir clases altas.

Si le decíamos que su mercado era de jóvenes, él sostenía que debíamos incluir niños y adultos. Un día quise jugarle la broma de proponerle como mercado objetivo a hombres y mujeres para una toalla femenina, pero no me atreví.

Mi punto, me imagino, queda más claro: aunque sea obvio que toda decisión implica la renuncia a otras opciones, eso no es bien entendido en el mundo ejecutivo y se da el síndrome de querer todo, lo que obviamente produce nada.

Cuando ese síndrome cunde en una organización ella está destinada al fracaso, pues en sus deseos de hacerlo todo va a hacerlo pésimamente. Y créame que es más común de lo que usted piensa, toda decisión implica el riesgo de hacer lo que no se debe hacer y aceptarlo requiere un buen nivel de tolerancia de riesgos.

Ésta es una cualidad que no todos tienen. Otro caso, me han contado, de este síndrome.

Un ejecutivo, director de ventas, que pedía a su personal elevar el volumen de unidades vendidas, vendiendo a precios mayores a los que la competencia sin tener ventajas competitivas que justificaran un diferencial de precios.

El caso es patológico, pues en el primer curso de economía puede verse que hay dos opciones nada más para el fabricante, fijar el precio al que quiere vender o fijar la cantidad que desea vender.

No puede decidir ambos. No sé qué tan extendido esté este síndrome del miedo a las decisiones en México, tan solo puedo referir la opinión muy inocente de un ejecutivo norteamericano con el que trabajé muy cercanamente hace ya tiempo.

Me dijo que comparado con su país, él veía una escasa aceptación de riesgos en las decisiones mexicanas de negocios y que se manifestaban muy típicamente en solicitar estudios y más estudios que justificaran una decisión. En fin, todo mi punto ha sido señalar que eso que parece obvio en realidad no lo es.