Críticas y observaciones sobre la publicidad comercial. Su comprensión, uso, características y decisiones como una herramienta de la administración de la empresa.

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Publicidad y algunas de sus críticas

La crítica es estándar. Se repite una y otra vez. La hacen, por lo general, personas que no han estado en el negocio.

Es la que dice que la publicidad crea necesidades. Habiendo estado en ese negocio por décadas, me resulta muy conocida. Examinemos esto siquiera un poco.

Publicidad comercial crea necesidades

Los críticos sostienen que ella crea necesidades, que hace nacer en las personas menesteres de consumo, que les hace sentir apuros para comprar, para usar y para tener los bienes anunciados.

En fin, que la publicidad hace que las personas compren lo que no necesitan. Esos es lo que dicen y es curioso realmente.

Primero, suponen ellos que todos los demás son tontos y que ellos son los inteligentes. Son los demás a quienes afecta la publicidad. En cambio, ellos la resisten y no sucumben a comprar cosas que no necesitan.

La pregunta es irresistible. ¿Sólo ellos son inmunes a la publicidad y nadie más? Si ellos son inmunes a los anuncios, seguramente habrá muchos otros que lo sean.

Esto es lo que me lleva al segundo punto que es más sutil.

Debilidad de la publicidad comercial

Entre los publicistas suele hablarse de lo débil que es la publicidad, del escaso poder que tiene para persuadir a la gente. Que es difícil tener una campaña exitosa.

En cambio, los críticos suponen que cualquier anuncio es exitoso, que todos son efectivos, que todos persuaden sin fallas al consumidor.

Es un contraste interesante de visiones. Para unos, la publicidad tiene escaso poder. Para otros un poder casi absoluto. ¿Quién tiene la razón?

Las evidencias son abrumadoras. Hay una buena cantidad de casos de publicidad fracasada, de productos que naufragan. No, la publicidad es mucho más débil de lo que suponen sus críticos y las pruebas abundan.

¿Las crea en verdad?

Si efectivamente no existe una necesidad en las personas, a ningún empresario se le ocurriría tener un producto que satisfaga una necesidad que él sabe que no tiene la gente. Mero sentido común. Lo que sí sucede es otra cosa, algo más compleja.

Lo que un emprendedor hace es descubrir mejores formas de satisfacer necesidades que sabe que existen.

Si a muchos les gusta escuchar música, por ejemplo, alguien puede inventar grabarla para que la gente la escuche en su casa. O, mejor aún, inventar un dispositivo pequeño para que la persona lleve consigo toda su música y la escuche donde quiera.

Si usted cree que puede inventar y crear necesidades, le deseo buena suerte. No lo logrará. Pero sí puede inventar mejores satisfactores de necesidades existentes.

Quien no entienda esta diferencia, verá la superficie y concluirá que hay creación de necesidades donde solo existe creación de mejores satisfactores.

Comprar lo innecesario

Se dice que la publicidad hace que la gente compre lo que no necesita. La crítica es muy estándar. Solo puede justificarse a los ojos de un tercero que me diga que en realidad no necesito tener el último iPad, que el que tengo me basta.

Sin embargo, me parece, el mejor juez de mis necesidades soy yo, no ese tercero.

Es un asunto de libertades el dejar que la gente decida por sí misma. No me parece justo que sea otro el que decida por mí y me diga que ya no necesito un libro más, que tengo demasiados. O que me diga que no necesito otro disco de Mozart, que tengo muchos que ni siquiera escucho.

Por supuesto, esa libertad dejará que la gente decida lo que ella piensa que es mejor.

Y, cierto, algunas conducta de compra nos parecerán irracionales y tontas, incluso irresponsables. Diremos que alguna camisa tiene un previo alto solo por el logotipo que tiene un jinete o un cocodrilo, que hay otras más baratas. De acuerdo.

Nos lamentaremos de consumos vulgares, llamativos, motivados por el status social. ¿Resulta odioso? Me parece que sí.

Pero ese es el costo de nuestras libertades. Más aún, ese tipo de consumo ostentoso y tonto existirá con publicidad o sin ella. De lo que podemos acusar a la publicidad es de difundirlo más rápido.

En fin, esas críticas a la publicidad son bastante débiles en su razonamiento. Sin embargo, en parte debe aceptarse que algunas campañas publicitarias son vulgares, no tienen sentido y son cuestionables.

Pero esa es una falla individual, no de la publicidad en sí misma.

¿Cuándo no necesita hacer publicidad?

Eventualmente, toda gente de Marketing se enfrenta algún día a esa pregunta tan indeseable y que debe ser contestada con honestidad. No sé si existan reglas al respecto, pero sí sé de casos en los que lo mejor sería no hacer publicidad y ellos son los siguientes casos críticos.

Compromiso serio

Cuando no existe un compromiso de largo plazo de invertir dinero en publicidad. Si se va e entrar a hacerla y el cliente no garantiza cierta permanencia, olvídese de gastar en eso. Hay casos de estos y no son infrecuentes, generalmente exasperados por la impaciencia de la inexperiencia.

Una vez un cliente suspendió su publicidad después de unos cuatro días de iniciada la campaña porque sus ventas no se habían movido.

Presupuesto suficiente

Cuando el presupuesto dedicado a publicidad es escaso, tanto que daría lo mismo no hacerla y, por eso, es mejor ahorrarse el dinero.

Este caso es una variante del primero y revela la necesidad de tener un compromiso publicitario que se muestra asignando pesos importantes a esa actividad. Mientras no exista ese compromiso, olvídelo.

Medios saturados

Cuando hay saturación en los medios. Es un caso complejo de explicar, pero bien representado en la comercialización de las olimpiadas en la TV, donde hubo tantos mensajes publicitarios que entre ellos mismos se anulaban.

Sucede algo similar con los exteriores en algunas zonas, donde hay tantos que entre ellos se cancelan y la inversión se convierte en gasto que va a la basura. Si no tiene usted dinero, harto dinero, y tampoco tiene creatividad realmente excepcional, olvídelo.

Resultados reales

Cuando hacer publicidad empeora la imagen de eso que es anunciado. Conocí un ejemplo en los años 70, de la asociación de empresas petroleras de los EEUU durante la crisis de su sector y el aumento de los precios. Salir con publicidad elevó el conocimiento de esa institución y empeoró su imagen. La suspendieron con razón.

¿Necesito una agencia de publicidad?

La interrogante es planteada con frecuencia. ¿En verdad mi empresa necesita una agencia de publicidad? Y esta pregunta tiene la misma respuesta que debe dar la persona que tiene apendicitis. ¿Necesito o no un médico para que me atienda ahora?

El mero hecho de que usted se plantee la pregunta es indicativo de que efectivamente sí necesita una agencia de publicidad.

Y, lo mismo que con otras profesiones, va a requerir la agencia que más se adapte a sus necesidades. Si usted quiere construir una casa es muy obvio que no va a contratar a un piloto aviador para hacerlo, como tampoco usará a un arquitecto para pilotear un avión.

Sin embargo, así como hay personas que deciden ellas mismas automedicarse o diseñar su propia casa, también existen empresas que deciden hacer su propia publicidad, lo que generalmente causa los resultados obvios, un trabajo mal realizado.

Esta crítica es una dirigida al cliente de la agencia de publicidad.

El experto de publicidad

Si usted hace publicidad es obvio que necesita a una agencia, aunque usted no lo quiera reconocer. Las causas son varias y lógicas.

Las agencias son expertas en su ramo; dan la ventaja de contar con varios especialistas que el cliente solo no podría reunir; las agencias llevan el beneficio de diferentes experiencias; aportan puntos de vista distintos a los internos; pueden enfrentar al cliente con opiniones opuestas.

Hacen todo eso sin tener costos elevados, además de no crear pasivos laborales.

Una vez que se admite que si se hace publicidad se necesita una agencia de publicidad, queda por resolver un asunto lógico. ¿Qué tipo de agencia necesito? Esto tiene una respuesta igualmente lógica.

Tipo de experto

La mejor agencia es la que se adapta más a cada caso y eso significa que hay que salir a buscar, ver y seleccionar una agencia con el objetivo de tener una relación de largo plazo.

Si usted no tiene en mente que el asunto es de largo plazo, no será usted un buen cliente y hará que su agencia tampoco sea una buena agencia. Esto es lo que me lleva al punto principal que quiero destacar y que es el trato entre agencia y cliente.

Buen trato mutuo

Demasiadas veces he visto casos en los que el cliente trata a su agencia con los pies.

Le paga mal, le exige lo imposible, le ordena lo ilógico y le da un trato que no merece un proveedor decente. Eso es erróneo.

Si usted trata así a su agencia, usted tiene un serio problema: su publicidad va a ser mala, o al menos no tan buena como podría serlo. Y la causa de eso es usted, no la agencia de publicidad.

En estos casos, usted no necesita una agencia, sino un punching bag con quien desquitar sus frustraciones y deshacerse de su estrés. Y es que su agencia de publicidad es quizá el más grande aliado que usted tenga para mejorar su empresa.

Nadie está más interesado que su agencia en que usted crezca y venda más, al mismo tiempo que nadie en su empresa tiene más talento publicitario que su agencia. Las lecciones son claras. Si usted hace publicidad, usted necesita una agencia.

Si usted necesita una agencia es obvio que debe seleccionarse la que mejor pueda funcionar en su caso particular. Y para que funcione mejor la agencia seleccionada, trátela con justicia, como usted mismo quisiera ser tratado. No son cosas complicadas de entender, pero complejas de realizar.

El miedo crítico del cliente publicitario

Sin duda, una de las credenciales de una agencia de publicidad es el recuento de los premios que por creatividad publicitaria ha tenido recientemente.

Cada premio es una verdadera medalla que con orgullo muestra toda agencia que lo ha ganado. Eso es bueno, pero siempre queda la pregunta de si la publicidad que gana premios es una publicidad que funciona haciendo lo que debe hacer, vender el producto.

Ignoro si hay un estudio que haya visto si los anuncios premiados tengan igual, mayor o menor capacidad de vender que los anuncios no premiados.

Y en realidad, da lo mismo, pues averiguarlo sería más una curiosidad intelectual que una información útil para la toma de decisiones.

Creatividad

Lo que sí sé es que debemos quitarnos de la cabeza esa tonta idea de que los anuncios creativos por definición no son buenos para vender productos. Quizá sea lo contrario.

Un buen anuncio, creativo, que llama la atención, que comunica de manera única algo acerca del producto, que está bien producido es algo que todo cliente quiere para sus marcas y está dispuesto a exigirlo.

Pero, quizá la mayoría de las veces, un anuncio de premio es uno que tiene mayor dosis de creatividad, más originalidad, uno que se sale del molde de la costumbre. Y aquí es cuando entra en consideración un factor ajeno en buena parte a la agencia de publicidad.

Cliente con talento también

¿Tiene el cliente la valentía de aprobar ese comercial que se sale de lo común? Un comercial así, fuera de lo ortodoxo y capaz de ganar un premio, no es sencillo de aprobar, pues sus riesgos son mayores al menos en lo percibido.

Por esto es que los anuncios que ganan premios para las agencias de publicidad, también merecen ser dados a los clientes que los aprobaron y corrieron los riesgos asociados con lo no tradicional.

Puesto en otras palabras, todo premio de creatividad a una agencia es también un premio a la visión y valentía del cliente que lo aprobó, lo que me lleva a una consideración que es más o menos conocida

Los clientes tienen pavor cuando la agencia presenta una idea publicitaria fuera de lo común.

Los clientes prefieren aprobar anuncios buenos pero tradicionales, que anuncios buenos pero fuera de la ortodoxia. El síndrome del miedo a la originalidad, creo, tiene su origen en la filosofía de la empresa. Cuanto más centralizada sea la jerarquía de la empresa, mayores son los miedos.

Cuanto más en comité se tomen las decisiones, menores son las probabilidades de aprobar lo creativo. Cuanto menos conozca de publicidad en cliente, menos buenas ideas creativas aprobará.

Y así vamos a lo que es lógico, el culpable de una mala campaña publicitaria es el cliente que la aprobó.

El mérito y la culpa radican en quien da la autorización final de producción y lanzamiento de un anuncio y ese es el cliente. No hay otro.

Por eso es que en buena parte los premios a la creatividad creativa deben verse como un reconocimiento a los autores intelectuales de ella, los creativos, pero no debe dejarse de lado al cliente que tuvo la visión y la valentía para decir “adelante” a una idea que está fuera de los parámetros de la normalidad del resto de las ideas publicitarias.

La franquicia publicitaria vale

Las compras y fusiones son el pan de casi todos los días y uno de los problemas que enfrenta el responsable del Marketing en dos áreas principales.

Una es la de la publicidad de la empresa y sus productos. La otra es la del nombre de la empresa y su cambio.

Habiendo pasado por varios procesos de adquisición, puedo decir que no hay reglas claras al respecto y que cada caso es diferente.

Pero también puedo afirmar que sí hay principios de sentido común que pueden ayudar a hacer una transición más o menos suave, si es que eso es posible.

Sentido común

Todo el punto es considerar un hecho innegable y del que todo debe partir: las empresas existen gracias a la preferencia de un grupo de clientes o consumidores.

Lo que se haga y que los lastime es algo que debe ser evitado a toda costa.

Por ejemplo, debe mantenerse la publicidad que mayor recordación tenga y no sustituirla por otra, pues al cambio de la empresa se uniría el cambio de sus mensajes.

Si la publicidad es conservada, eso creará la idea de que se mantiene aquello que los clientes prefieren en la empresa y sus productos. No importa que la publicidad de la empresa comprada sea la mejor, consérvela.

Y esto me lleva a un síndrome que es muy entendible. En las compras de empresas, el comprador es quien tiene dominio y, con algunas excepciones, mostrará una tendencia a imponer sus acciones en la empresa comprada.

Eso es natural, pues después de todo para eso compró la empresa: porque en ella vio que sus talentos administrativos serían de gran valor. Pero el pan se puede pasar de tueste y llevar a descartar algunos valores de la empresa comprada que vale la pena conservar.

Es una posibilidad real que la publicidad de la empresa comprada sea mejor y se debe tener la humildad para reconocerlo. Construir una franquicia de recordación publicitaria y de marca es una tarea que toma años y mucho dinero. Cuando ella se posee es un activo real de la empresa y una ventaja competitiva de consideración.

Novedad y poder

Pero puede suceder que en las medidas del take-over esa publicidad o algunos de sus elementos sea descartados. Eso es tirar dinero al basurero. Literalmente.

Sucede lo mismo, demasiadas veces, cuando llega alguien nuevo a un puesto de Marketing en una empresa y queriendo poner su sello, tira sin pensar lo que han hecho sus antecesores.

Todos hemos visto suceder eso sin razón real, simplemente por querer imponer la voluntad personal. Le digo, no hay reglas concretas para el manejo de los cambios publicitarios en los casos de fusiones y compras de empresas, pero sí hay principios lógicos de acción.

Y el más lógico de ellos es el de conservar eso que vale dinero, que representa una ventaja competitiva, por ejemplo, la publicidad si es que ella tiene alta recordación entre los mercados meta.

Claro que para hacer esto se necesita una de las cualidades más raras en un comprador, la humildad para aceptar que hay otros que pueden tener razón. Créamelo, he estado en los dos papeles.

El culpable de la mala publicidad

Hay publicidad que es mala y a diario la vemos. Puede ser que sea por falta de estrategia de mercado, por una mala realización de los mensajes, por una mala idea creativa, o la razón que usted quiera.

Y, desde luego, también hay publicidad buena, que es la que deja huella en la mente del consumidor invitándolo amablemente a adquirir la marca anunciada.

¿Quién es el culpable de la mala publicidad? Hay dos respuestas posibles. Para el cliente el culpable de la mala publicidad es su agencia. Y para la agencia el culpable de la mala publicidad es el cliente.

Es posible que los dos tengan parcialmente la razón, pero de los casos que conozco, en la mayoría es claro que la culpa de la mala publicidad es del cliente.

Es el cliente

Y la razón es sencilla de explicar. El responsable de algo es aquél que toma decisiones finales y en publicidad esas decisiones son del cliente. Si la publicidad es mala, siempre hay que echarle la culpa al cliente de acuerdo con esto.

Es el cliente quien maneja diversos recursos destinados a la publicidad, siendo el principal de ellos su agencia, chica, mediana o grande.

El cliente dirige a la gente de la agencia, los alimenta con información, les da guías, evalúa sus trabajos y, al final, los aprueba. La cabeza del proceso es el cliente y la cabeza es el responsable de la publicidad, buena o mala.

Habiendo estado yo en los dos lados de la mesa, como agencia y como cliente, sinceramente creo que eso es cierto en la gran mayoría de los casos. El cliente selecciona a la agencia que desea contratar y con eso mismo acepta su responsabilidad.

Pero hay ocasiones, poco numerosas, en las que el engrane que falla es la agencia por razones de su incapacidad o por falta de química personal con el cliente. Ahora la cuestión es saber algunas de las razones por las que un cliente tiene la culpa de la mala publicidad que se crea para su marca. La experiencia me dice que hay varias.

Razones

Una es la indecisión del cliente, quien no sabe lo que quiere o no puede explicarlo con claridad. No da información, no da estrategias. Tampoco impone orden en el trabajo de creación. Sus datos son confusos y no tienen dirección. Si el cliente no tiene ideas claras es misión imposible que la agencia cree buena publicidad.

Otra es la politiquería en la empresa del cliente. Las peleas internas, los chismes, las órdenes contrarias entre sí, los vaivenes y todo eso. Desafortunadamente esto es común e impide tener criterios objetivos de creación publicitaria. Todos los esfuerzos se gastan en ganar apoyos políticos internos.

Hay una razón que tiene que ver con la falta de capacidad del cliente para verbalizar sus opiniones sobre la publicidad, sobre la que sólo puede decir un “no me gusta” o un “sí me gusta”, sin ningún poder analítico que lleve a mejorarla.

Y la cuarta razón es la de fallas en la producción de los mensajes, debido a un injustificado deseo de ahorros que lleva a producciones pobres, mal hechas, que alteran el poder de la idea creativa y anulan todos los esfuerzos anteriores. Sí, cuando vea una publicidad mala, es más probable que el cliente sea el culpable.