La publicidad política, sus usos, objetivos y estrategias. Un instrumento de origen comercial aplicada a los terrenos de las elecciones y los gobiernos.

Instrumento trasladado

Se trata del traslado de una técnica de un campo a otro. Es la importación de la publicidad comercial llevándola al terreno político.

Me refiero a la publicidad aplicada a las campañas electorales, esas que tratan a los candidatos como si fueran productos o marcas.

Este traslado de la técnica publicitaria ha sido comentado de esta manear:

«La publicidad política es más publicidad que política. Quiero decir que no se asemeja a un discurso político ni a un manifiesto ni a unas declaraciones del candidato. No. No es eso. Se asemeja más bien a la publicidad misma. Es publicidad, no discurso ni entrevista. Pu-bli-ci-dad. Y para que sea efectiva debe manejarse con la lógica de la publicidad. Que es distinta a la lógica política, por cierto». maquiaveloyfreud.com

Es una buena idea el comprenderla como eso, como publicidad que ha sustituido al bien anunciado con un personaje de la política. Típicamente un candidato en tiempos electorales.

Definición de publicidad política

Ella ha sido entendida de esta manera:

«En política, una publicidad electoral es el uso de la campaña de publicidad a través de los medios de comunicación para influir en el debate político y, en última instancia, en los electores. Estos anuncios son diseñados por consultores políticos y el personal de la campaña política». es.wikipedia.org

Es importante enfatizar el elemento de profesionalización, pues las campañas de publicidad política son producto de las contribuciones y aportaciones de expertos en asuntos publicitarios. Y ellos suelen tener especializaciones en:

  • Desarrollo de los mensajes: comerciales, impresos y demás.
  • Selección de medios y horarios: televisión, radio, impresos y otros.

Sus objetivos

En cualquier tipo de publicidad, sus técnicas persiguen objetivos muy obvios y claros.

1. Hacer conocido al político

Lo que ellas tratan de hacer es ampliar el conocimiento del objeto anunciado, en este caso del candidato y su partido. Cuanto mayor sea el número de gente que lo conozca mejor.

Es una simple cuestión de números. Hay una relación directa entre el número de personas que conocen al candidato y el número de votos que este recibirá.

2. Imagen deseable

El segundo de los objetivos de la publicidad política es asociar al candidato con atributos deseables. Se trata de ligar al candidato con rasgos como honestidad, profesionalismo, compromiso, experiencia y otros, los que usted quiera nombrar.

3. Persuasión para votar

Finalmente, el tercero de los objetivos es motivar a los ciudadanos a votar por el candidato anunciado. Es un llamado a la acción de votar cierto día, una labor de persuasión que se traduzca en esa conducta.

Precisiones

Esos tres objetivos de la publicidad de los candidatos políticos tratan de ser alcanzados creando contenidos que a su vez tienen características bien definidas.

Necesitan acomodarse a los formatos de televisión y radio principalmente, es decir, son necesariamente breves y tiene que ser repetidos varias veces. Obviamente también a medios en línea.

No solamente deben ser breves y capaces de repetirse, a veces hasta el cansancio, también debe ser memorables en su forma de exposición. Deben estar bien hechos. Deben contener mensajes claros y breves. Y tener eso que se llama memorabilidad.

En cuanto a la estrategia de los medios, estos mensajes buscan tener la capacidad de llegar a todas las capas de la población con la mayor frecuencia posible. Esto es lo que ocasiona una saturación de mensajes políticos en tiempos electorales.

En realidad no hay mucha diferencia en cuanto a la técnica que se usa para anunciar una marca comercial, como un refresco y la técnica que se usa para anunciar a un candidato político en tiempos electorales. Los principios son los mismos.

Fallas de la publicidad política

Importa constatar que la importación de una técnica de publicidad comercial al campo político no está libre de fallas y errores.

Simplificación extrema

En la publicidad política se necesita una simplificación extrema del contenido de la plataforma electoral del candidato. No hay capacidad para que el mensaje pueda comunicar mensajes complicados.

Esta es la razón por la que se usan eslóganes vagos y promesas abstractas. No tiene capacidad para explicar asuntos complejos que requieren análisis y conocimientos especializados.

Ya que la publicidad política de los candidatos debe acomodarse a mensajes breves de unos pocos segundos, los mensajes publicitarios se alejan de temas complejos. Se alejan también de argumentaciones sutiles y temas controvertidos.

Apelación a sentimientos

La falla anterior produce que la publicidad política tienda más a usar argumentos emocionales que exposiciones racionales. Apela más a las emociones que al análisis de los temas.

Suntentada en la imagen personal

También, la publicidad política tiene una cimentación endeble. Mucho de ella se fundamenta en la personalidad del candidato, su imagen pública y a rasgos de su personalidad, en una proporción mucho mayor a la de sus ideas y propuestas.



Esta publicidad coloca un énfasis enorme en las apariencias del candidato tratando de hacer que él sea lo más similar posible a la gente común, o a algún segmento de mucho peso electoral.

Exageración y ambigüedad

La publicidad política de los candidatos, ante la necesidad de llamar la atención y lograr preferencia de voto, suele moverse hacia la emisión de un número creciente de promesas.



De cosas que el candidato promete hacer en caso de ser elegido y que no son más que favores gubernamentales, como aumentar el gasto público y reducir impuestos.

Posible devaluación del candidato

La equiparación de un simple mensaje comercial con un vital mensaje político consiste en la devaluación del mismo candidato y sus propuestas. Esta publicidad política se convierte en un mero instrumento de persuasión que descuida su veracidad y pierde su seriedad.

Los ciudadanos que votan usando como base la información que derivan de las campañas electorales no sienten la necesidad de conocer las ideas del candidato. Simplemente se limitan a tener una desordenada serie de impresiones personales basadas en la imagen del mismo.

Son tantas las simplificaciones, los sentimientos y las exageraciones usadas en la publicidad política que ella da entrada a buena cantidad de trucos engañosos y errores de razonamiento.



Tipos de publicidad política

Ella puede ser dividida en categorías.

Publicidad política electoral

Ella es la más conocida de todas y la más intensa. Ella puede ser de dos tipos:

  • Publicidad constructiva para el candidato.
  • Publicidad destructiva para los opositores.

Los mensajes puede estar diseñados para construir una imagen positiva del candidato A, haciéndolo conocido, asociándolo con cualidades positivas y persuadiendo a que se vote por él.

Pero puede ser que se realicen mensajes del candidato A que tengan como objetivo atacar a los candidatos B y C. Esto usualmente se hace lanzando acusaciones que los asocien con atributos que en opinión de los ciudadanos son muy negativos.

Publicidad política gubernamental

Esta publicidad ya no es realizada por los candidatos dentro de una campaña electoral, sino por el gobernante mismo ya habiendo sido elegido, cuando ya gobierna.

Su objetivo es persuadir a los ciudadanos de que él está haciendo bien las cosas y que el suyo es un buen gobierno. Para esto, desafortunadamente, uso recursos públicos haciendo de esta publicidad algo indeseable.

Concluyendo

Ha sido explicado el concepto general de publicidad política, sus usos, estrategias, características, tipos y fallas.


Y unas ideas más…

[Actualización última: 2021-01]

Marketing político

Por Eduardo García Gaspar –   13 septiembre, 2002  381

En la mercadotecnia política no sucede lo que en la comercial, donde diferentes marcas se disputan partes de un mercado.

En política no hay «partes de victoria», pues allí se gana o se pierde. Un segundo lugar en participación de mercado puede ser una gran victoria para una empresa, pero un segundo lugar en número de votos en la política significa haber perdido la elección.

Y es cierto eso que dicen. Esta es la razón por la que en Mercadotecnia Política se sufre un verdadero ambiente de guerra.

Allí se gana o se pierde. Nada vale excepto el tener el primer lugar el día de la votación. Eso es lo que crea ese ambiente bélico, el que es alimentado con fuerza al saberse que literalmente existen personas que trabajan para hacer que el candidato de uno pierda.

Más diferencias del marketing político

Quizá por su juventud, la mercadotecnia política aún no se da cuenta de otras diferencias entre ella y la mercadotecnia comercial. Una de esas diferencias es que en marketing político el resultado se logra en un solo día, mientras que en la comercial la competencia se extiende en el tiempo.

Esto exacerba los ánimos de las campañas políticas aún más, pues los esfuerzos de meses se resumen en lo que sucede dentro de las escasas horas del día de la votación y hay un ganador único.

En mercadotecnia comercial siempre existe la preocupación acerca de la calidad del producto y su capacidad para cumplir con lo prometido.

Esto se debe a que la frecuencia de compra es en lo general una variable vital, por ejemplo, comprando una marca de cerveza repetidamente usted muestra que esa marca les es satisfactoria.

Pero votando cada tres o seis años, las cosas cambian y la gente de Marketing político no necesita preocuparse por la calidad de su candidato, que es el producto que está vendiendo.

Esto es verdaderamente preocupante y coloca en posición de ventaja al candidato que mejor mercadotecnia tiene y no al de mayor calidad.

Peor aún, la Mercadotecnia Política «vendeÎ un producto colectivo de uso forzado durante cierto tiempo. Sería lo mismo que hacer obligatorio el consumo de una marca de cerveza para todos durante cuatro, cinco o seis años.

Esta es esa diferencia verdaderamente real, en la que pocos o nadie ha pensado y que coloca al marketing político es un papel que llama a la conciencia moral de sus expertos los que deben examinar la calidad de sus «productos», lo que me temo sucede muy pocas veces.

Reflexiones sobre marketing Político

Por Eduardo García Gaspar –   3 octubre, 2005

Una cartelera contiene un aviso publicitario de un gobernante mexicano, con su fotografía muy estudiada y un eslogan que dice «leyes para ti». La publicidad me dejó pasmado.

Si son leyes para mí, literalmente, los impuestos serían reducidos a una tercera parte, con un pago anual de tasa fija… se privatizaría el monopolio estatal energético y mucho más.

Obviamente no se trata de leyes para mí. Deben ser leyes para otros, pero no sé quiénes. Quizá sea que quiere decir «leyes para los ciudadanos», pero eso es absurdo, pues no hay nadie más para quien hacer leyes.

Total, me quedo con la impresión de un gobernante que hace marketing y así se convierte en un producto cuya meta es acercarse a la gente, con una fotografía bonita y una frase posible de ser usada por un papel higiénico.

El resumen de una frase

Hay otros eslóganes políticos que usan las ideas de «con el pueblo», «siempre cerca de ti», «bienestar para todos» y similares. El uso de frases publicitarias quizá empezó en México con el «arriba y adelante» de Luis Echeverría, a la que siguieron frases como «la solución somos todos».

Neto, neto, frases muy pensadas y meditadas, pero que están vacías de todo contenido. ¿Qué puedo pensar de alguien que dice hacer leyes para mí? Nada, absolutamente nada.

El opuesto sería prometer «leyes para otros» y esto no tiene sentido. De modo que está prometiendo lo obvio y esperado. Sus consejeros de marketing, tal vez, tienen una idea muy baja del ciudadano, al que suponen interesado en eso, que hagan leyes para él, sin saber nada más.

Demasiado marketing y poca política

En eso se han convertido las campañas electorales de muchas partes, y es una lástima.

Desde luego, hace falta el Marketing, pero su exageración en el contenido tiene una consecuencia muy negativa: quita espacio a las ideas políticas del candidato.

Cuando se cree que decir «estoy cerca de ti» se vuelve lo principal, las ideas del candidato pasan a segundo lugar. Lo mismo que decir, «sí se puede»

Lo deseable en un mundo ideal es que el candidato se abra y diga sus prioridades y, sobre todo, cómo las piensa lograr.

Con eso en mente, cada ciudadano sí tendría bases de selección, pero no cuando el candidato quiere decirnos que hace «leyes para ti». Lo que quiero saber de un candidato, mucho me temo, es lo que su marketing no me dice.

Quiero saber si es socialista, si es liberal, o de centro. Quiero saber si apoya las reformas estructurales, si quiere o no privatizar, si quiere elevar o disminuir impuestos. Estas y cosas como ellas es lo que quiero saber.

No me interesan cosas publicitarias abstractas y vagas, como decir que es un «candidato del pueblo» o que su apellido empieza con la M de México.