Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Competencia Bifocal
Eduardo García Gaspar
14 octubre 2002
Sección: NEGOCIOS, Sección: Asuntos
Catalogado en:


Llevo trabajando en cuestiones de mercadotecnia más de treinta años y cada vez estoy más convencido de que esas labores contienen un defecto muy serio que impide ver la realidad.

La forma más sencilla que he encontrado para explicar ese defecto es el de los lentes bifocales. Si usted tiene gafas de ese tipo, usará la parte de abajo de los cristales para ver mejor a los objetos que están cerca de usted.

El uso más común de esa parte baja de los lentes es la lectura. El problema es que gran cantidad de empresas, especialmente las de tamaño mediano y pequeño parecen usar sólo esa parte de los lentes. Rara vez usan la parte superior de las gafas y por eso no ve lo que está lejos.

Dicho de otra manera, esas empresas concentran todo su desempeño viendo la situación diaria, la de su mercado inmediato.

Si se trata de una fábrica de jabón, de una empresa de construcción, o de una empresa de servicios, sea de agente de seguros o de publicidad, eso no importa. Para ellas el medio ambiente en el que se mueven es el inmediato y más cercano, sin que levanten los ojos y vean lo que está más allá.

Esas empresas no pueden ver lo que no está cerca a ellas y, por eso, corren riesgos mayores a los convenientes.

Un solo cambio en las variables externas que no pueden ver y todo su negocio puede cambiar de un día para otro, a veces para bien, a veces para mal.

Desde luego, las empresas jumbo tienen el mismo riesgo, pero sus recursos les dan mayores posibilidades de mantenerse a flote. En las empresas de menor tamaño eso no sucede.

Comparto con usted el siguiente caso, que fue el resultado de una conversación no hace mucho con varias personas, una de ellas en el negocio de venta de carros usados.

Concluimos, en resumen, que el negocio estaba sustentado en una variable que era una frontera cerrada a los automóviles. Eso elevaba los precios de los carros nuevos, pero también el de los usados.

Los usados tenían altos precios y eran codiciados por personas que querían carros mejores a los pequeños y que no podían pagar los precios de los carros grandes nuevos.

También, el negocio dependía de las tasas de interés cuyo monto elevado hacía poco atractivo el préstamo para adquirir un carro nuevo.

En una visión bifocal estrecha, el vendedor de carros usados sólo veía a su competencia inmediata, los otros vendedores de autos, sin pensar en aquello sobre lo que en realidad descansaba su negocio, que era el cierre de fronteras y las altas tasas de interés.

El reto de este empresario no era solo la competencia inmediata sino la “competencia ambiental”.

Peor aún, el negocio de autos usados descansaba también en la buena actuación de las aduanas para impedir el contrabando de autos usados, otra variable.

La lección es sencilla: la empresa tiene dos situaciones de competencia, la inmediata de su mercado y la competencia mediata que son las variables externas sobre las que se sustenta el negocio… si ellas cambian, todo cambia.

Como en el caso de ese empresario que sufrió una baja sustancial en sus ventas y sus ingresos… que pudo haber previsto de haber analizado al otro nivel de competencia. Deben usarse las dos partes de los lentes.

ContraPeso.info es un proveedor de ideas que explican la realidad económica, política y cultural y que no contienen los medios dominantes. Sostiene el valor de la libertad responsable y sus consecuencias lógicas.





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