Contrapeso En defensa de la libertad y el sentido común
Consumo Conspicuo
Eduardo García Gaspar
27 diciembre 2004
Sección: LIBERTAD ECONOMICA, Sección: Una Segunda Opinión
Catalogado en:


Todas las Navidades, como predicción certera, aparecen una serie de comentarios escritos en la prensa que critican el consumo y nos acusan a nosotros, los consumidores, de ser fáciles presas de las campañas de marketing de las empresas, que sin pena nos explotan apelando a los más idiotas deseos.

En fin, que esos críticos no nos bajan de tontos.

Tomo las ideas de uno de esos críticos. Dice que consumimos de manera comparativa, es decir, imitando a otros, que la emulación es la principal fuente de consumismo. Que queremos lo que tiene el vecino, que queremos vestir como el resto, que comprar nos quita el estrés, que el éxito se demuestra comprando lujos, que en vez de ahorrar gastamos, que los productos nos hacen felices. Que la sociedad nos obliga a consumir.

No sé, pero mis 30 años de experiencia en marketing me dicen una cosa. Los trabajos de promoción de las marcas son terriblemente débiles ante la fuerza de voluntad del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasan.

En cambio, según los críticos, esa mercadotecnia es siempre exitosa y manipula a la gente para hacerle comprar lo que no necesita. Uno de los dos está equivocado y no soy yo. Convencer a un grupo de consumidores es realmente una tarea ardua. Hay que darles buen producto, a buen precio, colocarlo donde ellos lo quieren. No es sencillo.

Afirmar que la sociedad nos obliga a consumir no es realista. Peor aún, imagine usted el extremo de que en verdad queramos impresionar a los demás con nuestras compras; en ese caso jamás compraríamos nada en rebaja. Se vendería más la naranja al doble de precio.

Vaya, la ley de la oferta y la demanda funcionaría al revés. Lo que esos críticos hacen es colocarse en un plan superior a fuerza de despreciar lo que hacen los demás.

Ellos no sucumben a las compras como el resto de los tontos mortales. La motivación central del consumo es la satisfacción de necesidades definidas personalmente por el individuo. No puede generalizarse diciendo que la imitación es la motivación central del consumo.

El asunto es bastante más complicado que lo que ellos pintan. Hay muchos tipos de bienes, comprados por causas muy ajenas a ese deseo de impresionar a los demás.

Y de hecho, por ejemplo, nadie se inscribiría en un programa de viajero frecuente para obtener boletos gratis, porque eso no impresiona a nadie; todos viajaríamos en primera clase, para impresionar a otros.

Lo que sí hay es un tipo de bien que pueden llamarse de lujo y que intencionalmente es fabricado para ser colocado en un nivel de precio muy alto, que limita su demanda. Son los productos de las boutiques, como Gucci, Vuitton, Fendi, Hermes y similares.

Y luego hay modas, con productos que se tornan populares, incluso a pesar del precio elevado. Los zapatos tenis son un ejemplo clásico, o bien el color rosa puesto de moda recientemente (pareciendo que a todas las han bañado con Pepto Bismol).

Estos pueden ser casos de ese consumo un tanto inexplicable y que es más producto de una personalidad que propio del esfuerzo de Marketing de las empresas. No son todos. No todos corremos irremediablemente a comprar tenis de 600 dólares. La gran mayoría no lo hace.

Mi punto es sencillo. La noción del consumismo da pie a que emerjan esos predicadores y se den golpes de pecho diciéndonos que somos unas víctimas de manipulaciones de consumo. La realidad es más complicada y el tema debería ser tratado por los expertos en marketing, no por ellos. En fin.

Pero esos críticos sí tienen un punto válido, que es el llamar la atención sobre el materialismo inherente. Ese materialismo, creo, va más allá del sólo consumo como fuente de felicidad. También incluye el exagerado énfasis en el cuidado corporal, más allá de lo razonable, y olvidando los cuidados del espíritu.

Nada malo hay en realidad si usted se da su lujo y quizá compre el deportivo que siempre quiso. Lo malo sería que ese convertible se adueñe de usted… porque al final ése es el quid del asunto. Usted es y debe ser el dueño de las cosas que posee, su amo absoluto. Sin embargo, los planos pueden trastocarse y las cosas pueden volverse dueñas de usted… cuando esto sucede, entonces sí hay un problema y grave.


ContraPeso.info, lanzado en enero de 2005, es un proveedor de ideas y explicaciones de la realidad económica, política y cultural.


1 comentario en “Consumo Conspicuo”
  1. wilson Dijo:

    esto es bueno escribeme que estoy haciendo una investigación sobre esto. NOTA DEL EDITOR: lo sentimos, pero no atendemos peticiones de este tipo porque ya proveemos material sobre ese tema y otros más; es todo lo que podemos hacer.





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